تم تطوير نموذج مستويات المنتج الخمس Five Product Levels بواسطة الاقتصادي فيليب كوتلر في الستينيات. تم التصويت على كتابه، إدارة التسويق، كواحد من أفضل 50 كتابًا تجاريًا على الإطلاق في منتصف التسعينيات. غيّر كوتلر الطريقة التي كان يُنظر بها إلى التسويق من خلال التأكيد على أنه ليس قسمًا منفردًا، منفصلاً عن جميع الأقسام الأخرى، لكن هذا التسويق كنشاط كان مسؤولية على مستوى المنظمة. نستعرض عبر هذا المقال ماهية مستويات المنتج الخمسة وأبرز المعلومات عنها.
ماهية مستويات المنتج الخمسة Five Product Levels
تعريف المنتج يتجاوز بكثير كونه شيئًا ماديًا أو خدمة. يعرّف المنتج بأنه أي شيء يلبي حاجة أو رغبة، ويوفر نموذج مستويات المنتج الخمسة الخاص به طريقة لإظهار المستويات المختلفة لاحتياجات العملاء لمنتج، مثل: الفائدة الأساسية، المنتج العام، المنتج المتوقع، المنتج المعزز والمنتج المحتمل.
مزايا المستويات الخمس للمنتج Five Product Levels
يوفر نموذج مستوى المنتجات الخمسة من Kotler للشركات طريقة مثبتة لهيكلة مجموعة منتجاتها لاستهداف قطاعات العملاء المختلفة. وهذا يمكنهم من تحليل ربحية المنتج والعملاء (المبيعات والتكاليف) بطريقة منظمة. من خلال تنظيم المنتجات وفقًا لهذا النموذج، يمكن مواءمة عمليات مبيعات الشركة مع احتياجات العملاء وتساعد في تركيز العمليات التشغيلية الأخرى حول عملائها مثل التصميم والهندسة والمشتريات وتخطيط الإنتاج والتكلفة والتسعير والخدمات اللوجستية والمبيعات والتسويق. يساعد تجميع المنتجات في مجموعات المنتجات التي تتماشى مع شرائح العملاء على نمذجة المبيعات وتخطيطها، بالإضافة إلى تخطيط الإنتاج والمنتجات الجديدة. ومن أبرز مزايا المستويات الخمس للمنتج ما يلي:
1- زيادة رضا العملاء
عندما تلبي الشركة رغبات العملاء واحتياجاتهم ومطالبهم، يشعر العملاء بمزيد من الرضا. على سبيل المثال، إذا أراد العملاء المزيد من الخيارات العامة لمنتج ما، فيمكن للشركة استخدام نموذج Kotler لتقييم وتلبية ذلك.
2- جذب المزيد من العملاء
يرغب بعض العملاء في الحصول على منتج دون الحاجة إلى طلب. من خلال التكيف لتلبية المزيد من المستويات، يمكن للشركة تشجيع مجموعة واسعة من العملاء على شراء منتجها.
3- توفير المال
يمكن للشركات توفير المال باستخدام نموذج Kotler لفهم رغبات عملائها بشكل أفضل. يسمح لهم ذلك بتخصيص الأموال لمجالات أخرى، مثل استخدام الأموال لتحسين منتجاتهم.
4- زيادة المبيعات
من خلال جذب المزيد من العملاء ومواكبة ملاحظات العملاء الحاليين، قد تحقق الشركات المزيد من المبيعات. قد يساعدهم ذلك في تحسين منتجاتهم أو توسيعها لزيادة الفوائد خلال دورة المبيعات التالية.
5- زيادة الاحتفاظ بالعملاء
تلبية رغبات العملاء طريقة رائعة للشركة لإثبات أنها تقدر آراء عملائها. قد يشجع ذلك على ولاء العملاء، مما قد يساعد الشركة على تحقيق المزيد من المبيعات والنمو.
شرح المستويات الخمس للمنتج Five Product Levels
يعتبر النموذج أن المنتجات وسيلة لتلبية الاحتياجات المختلفة للعملاء، ويؤكد أن هناك ثلاث طرق يعلق بها العملاء على المنتج:
1- حاجة العميل، وهي عدم وجود شرط أساسي.
2- ما يريد العميل، وهو شرط محدد لمنتج أو خدمة لتلبية حاجة.
3- طلب العميل، وهو مجموعة من الرغبات بالإضافة إلى الرغبة والقدرة على إشباعها.
سيختار العملاء منتجًا بناءً على قيمتهم المتصورة له ولن يكونوا راضين إلا إذا كانت قيمة المنتج بالنسبة لهم تلبي أو تتجاوز التوقعات. إذا كانت القيمة الفعلية للمنتج أقل من التوقعات، فسيكون غير راضين. فيما يلي شرح لمستويات Kotler الخمسة:
1- المنفعة الأساسية
الفائدة الأساسية هي الحاجة أو الرغبة الأساسية التي يرضيها العميل عند شراء المنتج. على سبيل المثال، يوفر الفندق سريرًا للنوم عندما يكون الشخص بعيدًا عن المنزل.
2- المنتج العام
المنتج العام هو إصدار أساسي من المنتج يتكون من الميزات الضرورية فقط ليعمل. في هذا المثال ، لن يوفر الفندق سريرًا فحسب، بل يوفر بعض العناصر الإضافية مثل الملاءات والمناشف والحمام.
3- المنتج المتوقع
يتضمن المنتج المتوقع ميزات إضافية قد يتوقعها العميل. في مثال الفندق، ستكون الملاءات والمناشف والحمام نظيفة.
4- المنتج المعزز
يشير المنتج المعزز إلى أي اختلافات في المنتج أو ميزات إضافية قد تساعد في تمييز المنتج عن منافسيه وجعل العلامة التجارية خيارًا أوضح بين المنافسين. قد تكون هذه وسائل راحة إضافية مثل خدمة كونسيرج مفيدة أو مرشدين سياحيين متاحين لنزلاء الفندق.
5- المنتج المحتمل
يتضمن المنتج المحتمل جميع التعزيزات والتحسينات التي قد يواجهها المنتج في المستقبل. هذا يعني أنه من أجل الاستمرار في مفاجأة العملاء وإسعادهم، يجب تحسين المنتج باستمرار. في مثال الفندق، قد يعني ذلك الهدايا أو الشوكولاتة أو منتجات الحمام الفاخرة التي ستجعل العميل سعيدًا ويختار هذا المنتج على غيره في المستقبل. تتمثل الميزة الأكبر لنموذج مستويات المنتجات الخمسة من Kotler في أنه يمكّن المؤسسة من تحديد كيفية تلبية احتياجات العملاء ورغباتهم، من أجل المساعدة في تمييز نفسها عن منافسيها.
كيفية استخدام نموذج كوتلر
تفي المنتجات المختلفة بمؤهلات المستويات المختلفة، لذلك قد تستخدم بعض الشركات النموذج بشكل مختلف. على سبيل المثال، قد تفي الشركة التي تبيع مستلزمات الرعاية الصحية بالمزايا الأساسية في المقام الأول، في حين أن الشركة التي تبيع المعدات الرياضية قد تلبي مستويات أكثر. فيما يلي الخطوات العامة لاستخدام نموذج Kotler:
1- مراجعة تفاصيل المنتج
ضع في اعتبارك الصفات التي يمتلكها المنتج والمستويات التي تلتقي بها هذه الصفات. يساعد هذا المسوقين على فهم جوانب المنتج التي يمكنهم تكييفها لتلبية مجموعة واسعة من الرغبات والاحتياجات والمتطلبات. على سبيل المثال، إذا وجد مندوب مبيعات لغسيل الملابس أن المغسلة تفي بالمزايا الأساسية وتوفر خدمة متوقعة، فيمكنه تقديم المزيد من الخدمات العامة والمعززة.
2- جمع آراء العملاء
يمكن للمسوقين تقييم ميزات المنتج ونجاحه على مستويات مختلفة من خلال مطالبة العملاء بتعليقاتهم. على سبيل المثال، يمكن لشركة ما إرسال استطلاعات الرأي إلى العملاء لطرح أسئلة قد توفر نظرة ثاقبة حول الطرق التي يمكنها بها تكييف منتجها. قد تشمل هذه الأسئلة:
كيف تقدر هذا المنتج؟
ما الذي يريده أو يحتاجه هذا المنتج؟
ما الذي جعلك تقرر شراء هذا المنتج؟
ما هي أهم الميزات الأساسية لهذا المنتج؟
ما هي توقعاتك لهذا المنتج؟
ما هي الإضافات التي قد ترغب في أن تقوم بها الشركة على المنتج؟
كيف يمكن للشركة الاحتفاظ بعملك؟
3- تكييف المنتج لتلبية كل مستوى
بمجرد حصول الشركة على معلومات حول كيفية تلبية منتجها لكل مستوى من احتياجات العملاء واحتياجاتهم ومطالبهم ، يمكنها تكييف المنتج لجذب العملاء بشكل أفضل في كل مستوى. قد يتضمن ذلك إنشاء إصدارات مختلفة من منتجها بميزات أكثر أو أقل. على سبيل المثال ، قد يدرك صاحب متجر الكعك أنه بإمكانه ملء مستوى المنتج العام بشكل أفضل من خلال تقديم كعكات فردية عادية.
4- مراجعة نتائج المبيعات
يمكن للشركة تقييم نجاح نموذج Kotler من خلال تقييم التغييرات في المبيعات بعد تنفيذه. قد يركز مندوبو المبيعات في الشركة على المستويات التي قاموا بإجراء التغييرات عليها. قد يساعدهم هذا في تكييف منتجهم أو نهجهم الإعلاني لتحقيق الأهداف بشكل أفضل على مستويات مختلفة.
استراتيجية فيليب كوتلر في التسويق
يعرف فيليب كوتلر، أحد المؤلفين المشاركين لكتاب تعريف الانضباط، إدارة التسويق، استراتيجية التسويق بأنها عملية إنشاء وتواصل وتقديم القيمة إلى السوق المستهدف بربح. يمضي كوتلر ليقول، إن خلق القيمة يسمى إدارة المنتج، عليك إيصال القيمة، هذه هي إدارة العلامة التجارية، تقديم القيمة يسمى إدارة العملاء. إذن فأنت تعمل في ثلاثة أعمال: إدارة المنتجات، وإدارة العلامات التجارية، وإدارة العملاء.
ما هي تصنيفات المنتجات؟
هناك أربعة أنواع من المنتجات يتم تصنيف كل منها بناءً على عادات المستهلك، والسعر، وخصائص المنتج: السلع الملائمة، وسلع التسوق، والمنتجات المتخصصة، والسلع غير المرغوب فيها. دعنا نتعمق في كل واحدة بمزيد من التفصيل.
1- السلع الملائمة
السلع الملائمة هي منتجات يشتريها المستهلكون بشكل متكرر وبدون تفكير كبير مثل معجون الأسنان Crest. بمجرد أن يختار المستهلكون علامتهم التجارية التي يختارونها، فإنهم عادةً ما يلتزمون بها ما لم يروا سببًا لتبديلها، مثل إعلان مثير يجبرهم على تجربتها أو وضع ملائم في ممر الخروج.
تشمل هذه المنتجات العلكة وورق التواليت والصابون ومعجون الأسنان والشامبو والحليب وغيرها من الضروريات التي يشتريها الناس بانتظام. لتسويق سلعة ملائمة، عليك أن تضع في اعتبارك أن معظم الناس سيدفعون إلى شراء هذه المنتجات. قد يكون وضع منتجاتك بالقرب من خط الدفع في المتجر فكرة جيدة لهذه المنتجات وهذا هو السبب في أنك ستجد غالبًا الحلوى والعلكة في مقدمة المتجر.
نظرًا لأن أسعار معظم منتجات الملائمة منخفضة، فإن التكلفة والخصم لا يمثلان عاملاً حاسمًا رئيسيًا عند التفكير في الشراء. لن أقوم بتبديل ماركة ورق التواليت فقط لتوفير بضعة جنيهات.
بالنسبة للسلع الملائمة، يعد التعرف على العلامة التجارية أمرًا أساسيًا. مع وضع ذلك في الاعتبار، سترغب في تنفيذ حملات واسعة النطاق لنشر الوعي بشركتك إن أمكن.
على سبيل المثال، تعد Charmin، العلامة التجارية لورق التواليت، علامة تجارية معترف بها على نطاق واسع ويرجع ذلك جزئيًا إلى استراتيجية الشركة الإعلانية المتسقة وطويلة المدى، والتي يعود تاريخها إلى الستينيات مع اختراع الشخصية “السيد ويبل “الذين ظهروا في الإعلانات التلفزيونية والمطبوعة والإذاعية.
2- سلع التسوق
سلع التسوق هي سلع يقضي المستهلكون عادة وقتًا أطول في البحث عنها والمقارنة قبل شرائها. قد تكون أسعارها معقولة مثل الملابس وديكور المنزل، أو ثمينة مثل السيارات والمنازل. هذه مشتريات لمرة واحدة ذات تأثير اقتصادي أكبر.
على سبيل المثال، بينما ستشتري ورق التواليت مرارًا وتكرارًا لبقية حياتك، فمن المحتمل أنك لن تشتري سوى منزل عدة مرات على الأكثر. ونظرًا لكونها عملية شراء مكلفة ومهمة، فسوف تقضي وقتًا طويلاً في مناقشة الأمر، وحضور منازل مفتوحة مختلفة، ومقارنة إيجابيات وسلبيات اختيارك النهائي.
يمكن قول الشيء نفسه بالنسبة للمنتجات الأصغر. إذا كان لديك حدث قادم وترغب في شراء زوج جميل من الأحذية، فهذا لا يندرج تحت عمليات الشراء الاندفاعية. بدلاً من ذلك، سترغب في تجربته، وفكر فيما إذا كان السعر يستحق ذلك أو لا.
لتسويق سلعة تسوق، استثمر في محتوى يقنع المشتري بقيمة منتجك. من المهم أن توضح الحملات التسويقية كيف يختلف منتجك عن المنافسة، والقيمة الفريدة التي يوفرها للمستهلكين. يلعب السعر أيضًا دورًا في هذا النوع من المنتجات، لذا فإن الترويج للخصومات والمبيعات يمكن أن يجذب المستهلكين نحو علامتك التجارية.
3- السلع المتخصصة
السلعة المتخصصة هي المنتج الوحيد من نوعه في السوق، مما يعني أن المستهلكين عادة لا يشعرون بالحاجة إلى المقارنة والتداول بقدر ما يفعلون مع منتجات التسوق. مثال جيد على هذا، آيفون.
لقد كنت أشتري أجهزة iPhone جديدة منذ سنوات، ولم أتوقف مؤقتًا للنظر في نماذج الهواتف الذكية الأخرى بسبب هوية العلامة التجارية القوية لشركة Apple وتصوري الشخصي حول جودة منتجاتها.
عند تسويق سلعة متخصصة، لا تحتاج بالضرورة إلى قضاء الكثير من الوقت في إقناع المستهلكين بأن منتجك مختلف عن المنافسين. إنهم يعرفون بالفعل.
بدلاً من ذلك، ركز على كيفية ابتكار منتجاتك وتحسينها باستمرار. سيضمن ذلك بقاء عملائك مخلصين لعلامتك التجارية. على سبيل المثال، إذا توقفت Apple عن إجراء تحسينات رائعة على أجهزة iPhone والترويج لميزات جديدة، فقد أفكر في تبديل العلامات التجارية. ولكن بما أنهم استمروا في إثارة إعجابي على مر السنين، فقد واصلت الشراء منهم.
4- السلع غير المطلوبة
أخيرًا، المنتجات غير المرغوب فيها أو السلع التي لا يسعد الناس عادةً بشرائها، مثل طفايات الحريق والبطاريات والتأمين على الحياة.
عادة ما يشتري الناس سلعة غير مرغوب فيها بدافع الخوف أو الخطر. على سبيل المثال، لن تذهب إلى السوق للبحث عن مطفأة حريق جديدة. ستشتري واحدة فقط بسبب الخوف من حريق محتمل. بدلاً من ذلك، يتم شراء بعض السلع غير المرغوب فيها، مثل البطاريات، لمجرد انتهاء صلاحيتها أو نفادها.
كم عدد مستويات المنتج؟
هناك أربعة مستويات للمنتج هم، المستوى الأساسي، والملموس، والمعزز، والموعود. كل منها مهم لتلبية احتياجات العملاء وتقديم تجربة كاملة للعميل.
ما الفائدة من دراسة مستويات المنتج؟
نموذج Kotler يساعد مندوبي المبيعات على التعرف على ما يحتاجه العملاء ويريدونه حتى يتمكنوا من تكييف المنتجات لإرضاء هؤلاء العملاء. هذا يسمح لهم بالإعلان عن منتجاتهم وتعديلها بشكل أفضل لجذب العملاء في فئات مختلفة. يمكن أن تساعد التغييرات التي تجريها الشركة لتحسين عمليات مبيعاتها على زيادة أرباحها إلى أقصى حد، وبالتالي تحقيق النجاح كشركة. على سبيل المثال، قد تستخدم شركة تبيع النظارات نموذج Kotler لتطوير نسخة عامة ومُعزَّزة من منتجها لتلبية الطلب بشكل أفضل على تلك المستويات.
كيف يمكن تصنيف المنتج؟
يمكن تصنيف المنتجات على أساس المتانة والقدرة على التحمل، على أساس عادات التسوق لدى المستهلك وعدد قليل من المنتجات الأخرى. ويمكن أيضا تصنيفها على حسب نوع المستهلكين الذين يستخدموها فيوجد المنتجات الاستهلاكية والمنتجات الصناعية، والمنتجات الاستهلاكية هي تلك المنتجات التي يشتريها العميل النهائي للاستهلاك، وهي أربعة أنواع: السلع الملائمة، سلع التسوق، السلع المتخصصة، السلع غير المرغوبة. في حين أنه يتم شراء المنتجات الصناعية من قبل الشركات التجارية لمزيد من المعالجة أو لاستخدامها في إدارة الأعمال التجارية. ويستند التمييز بين المنتج الاستهلاكي والصناعي إلى الغرض الذي تم شراء المنتج من أجله. مثل مدخنة المطبخ التي يشتريها المستهلك هي منتج استهلاكي ولكن مدخنة المطبخ التي يشتريها الفندق هي منتج صناعي. وتشمل ما يلي: المواد والأجزاء، البنود الرأسمالية، اللوازم والخدمات.
ما هي أصناف المنتجات؟
المنتجات صنفان هما المنتجات الاستهلاكية والمنتجات الصناعية. تُعرف المنتجات التي تلبي رغبات واحتياجات المستهلك بشكل مباشر باسم المنتجات الاستهلاكية. على سبيل المثال، الصابون، الملابس، الخبز، المربى، الزبدة، إلخ. يستخدم المستهلكون المنتجات الاستهلاكية لتلبية احتياجاتهم الشخصية. يمكن تصنيف المنتجات الاستهلاكية إلى فئتين: على أساس المتانة وعلى أساس جهود التسوق. هناك ثلاثة أنواع من المنتجات الاستهلاكية على أساس المتانة؛ وهي المنتجات غير المعمرة والمنتجات المعمرة والخدمات. أما المنتجات الاستهلاكية بناءً على جهود التسوق، هناك ثلاثة أنواع من المنتجات؛ وهي منتجات الملائمة ومنتجات التسوق والمنتجات المتخصصة. بينما تُعرف المنتجات التي تستخدمها المنظمات كمدخلات لإنتاج منتجات أخرى بالمنتجات الصناعية. على سبيل المثال، مواد التشحيم والأدوات والمعدات والآلات وما إلى ذلك.
المصادر:
coschedule – indeed – cgma – afidated – mindtools – iedunote – hubspot – courses – geeksforgeeks