لقد أحدث مصطلح “التسويق بالمحتوى” ضجة كبيرة ونقاشات هائلة بين المسوقين عبر الإنترنت، فالنقطة المحورية حول هذا المصلطح ترتكز حول اعتباره مختلف اختلافاً تاماً عن سائر مجالات التسويق الأخرى مثل تحسين محركات البحث أو وسائل التواصل الاجتماعي، وبالرجوع لأصل المصلطح، نجد أنه ظهر في وقت مبكر من عام 1996 وذلك على مائدة الصحفيين في الجمعية الأمريكية.
ولعلنا في النقاط التالية سوف نستعرض بمزيد من التفصيل والشرح ماهية التسويق بالمحتوى مع ذكر خصائصه وأهميته وأنواعه وكيفية تحنب الأخطاء الواردة فيه.
ما هو التسويق بالمحتوى Content Marketing ؟
يعد التسويق بالمحتوى شكل من أشكال التسويق الذي يعتمد فيها المسوق على خلق ونشر وتوزيع المحتوى بين فئات الجهمور، وهو في ذلك يستعمل الفيديو والصور والنصوص كوسيلة مبسطة للترويج للمنتج المراد، وذلك للوصول لأكبر قدر من الفئة المستهدفة أو لترسيخ علامة تجارية معينة في ذهن العملاء.
فالفكرة التي يقوم عليها المحتوى التسويقي أن يستبق ويلبي حاجات العملاء الحاليين من معلومات، وذلك بإعطاء شيء ذي قيمة للحصول على شيء ذي قيمة في المقابل، ومن ثم فهو يستبدل هنا فكرة الإعلانات التجارية أو اللافتات الإعلانية بالمقال أو المحتوى نفسه.
فعندما تنتهج أحد الشركات أداة معينة للتسويق، فهي تسعى لتلبية احتياجات عملائها في المقام الأول، فعند تحديد حاجة العميل، يتيسر آنذاك عرض المعلومات التي توفر له مبتغاه بما في ذلك الأخبار والرسوم والفيديو والكتب الإلكترونية والصور.
لذا فإن التسويق عبر المحتوى – مهما كان نوع هذا المحتوى – يساعد في تحقيق هدف توسيقي معين، وهذا الهدف يسعى بدوره إما للحفاظ على العملاء الموجودين بالفعل أو لاكتساب المزيد من العملاء أو للترويج والتوعية بعلامتك التجارية الخاصة.
ما هي خصائص المحتوى التسويقي الجيد؟
لا يمكن بحال من الأحوال أن نجزم أن المحتوى التسويقي جيد أو سيء إلا بتحديد الخصائص التي تشكل جوهر المصطلح، فمتى تم إدراك هذه الخصائص والعمل بمقتضاها، أصبح من السهل أن نطلق عليه لفظ الجيد، ومن هذه الخصائص:
- أن لا يقتصر المحتوى على فئة دون أخرى، بل من الضروري أن يكون في المتناول بحيث يصل لأكبر قاعدة بنفس القدر من الفهم والاستيعاب.
- أن يكون ملبياً لحاجات العملاء.
- أن يكون بسيطاً وفي نفس الوقت فريداً من نوعه. فالمحتوى التسويقي البسيط يحظى بقدر من التفاعل والإستجابة وذلك لسرعة وصولة لعقل المتلقي، وأن يكون فريداً، أي أن لا يكون منسوخاً، وذلك لضرورة تبيان تفرد عملك وتميز منتجاتك وكذلك المعلومات المطروحة.
- أن يخطف أنظار الجمهور، ويلفت الانتباه، وترتبط هذه النقطة بأهمية أن يكون المحتوى ذا قيمة.
- أن يقترن المحتوى بالمنتج، فلا يصلح أن يتطرق المحتوى لمعلومات تتباين بشكل أو بآخر بطبيعة منتجاتك.
- أن يتسم بجودة عالية.
- أن يتصف بالمرونة والقابلية للانتشار والمشاركة.
ما أهمية التسويق بالمحتوى؟
إن أهمية التسويق عبر المحتوى تفتح الباب للتفكير خارج الصندوق ولا تقتصر فقط على التأكيد بضرورة استخدام التسويق بالمحتوى، ولذلك فإن أهميته تخلق الفرص للإبداع واستيضاح المعلومات والقدرة على توفيرها وتلبية أكثر قدر منها وفقاً لحاجة العميل، ويمكن توضيح أهمية المحتوى التسويقي في النقاط التالية:
- الوعي، أن التسويق عبر المحتوى يعد سبب من أسباب كثيرة لزيادة الوعي ونشره.
- القدرة على إشراك العملاء في العملية التسويقية.
- الحفاظ على ولاء العملاء، وزيادة وعي الجمهور بالعلامة التجارية.
- الحصول على المزيد من العملاء، وجذب زوار جدد، ونمو وتيرة الحركة على الموقع.
- البقاء على اتصال مع العميل وذلك للتذكير بشكل مستمر بخدماتك، وفي هذا الصدد تعد المقولة الرائجة: ” يجب على العميل أن يتواصل مع أي علامة تجارية جديدة فيما يقارب 7 مرات وذلك لكي يتعامل معها ويبدأ في عملية الشراء” من المقولات المعبرة عن أهمية التذكير والتواصل مع العميل بشكل دائم.
- يوفر التسويق بالمحتوى امكانية زيادة المبيعات مع التقليل من التكلفة التي تتكبدها شركات التسويق.
ما هي أنواع التسويق بالمحتوى؟
مما لا شك فيه أن أنواع التسويق عبر المحتوى أو كونتنت ماركيتنج متعددة بل ومتنوعة، ويمكن حصرها على النحو الآتي: المقالات – الفيديو – التصاميم – دراسة الحالة والاحصائيات – الكتاب الإلكتروني.
1- المقالات
تعتبر المقالات من أشهر أنواع المحتوى التسويقي عن غيرها، وذلك لسهولة تنفيذها، كما أنها تعطي للجمهور العُصارة والإفادة والقيمة المراد إيصالها، بالإضافة لكسب ثقة العميل، وفي هذا النوع يتم شرح مميزات الخدمة أو المنتج بشكل تفصيلي، وبالإمكان تقديم بعض النصائح في صيغة مقالة لإفادة العميل وجذب انتباهه والحصول على ثقته، ويراعي هذا النوع من التسويق تلبية حاجة العميل، وذلك لأن العملاء يفضلون من يقدم لهم النصائح والفوائد والقيمة بشكل مفصل، وفي العادة يلجئون في وقت حاجتهم لهذا النمط.
2- الفيديو
يعد الفيديو من أنواع التسويق بالمحتوى التي تلقى رواجاً وتفضيلاً لدى الجمهور عن باقي الأنواع الأخرى وخصوصاً على منصات التواصل الاجتماعي، ويمكن تفسيم هذا النوع لنوعين:
- النوع الأول: الفيديوهات التعليمية: وهنا يستطيع المسوق أن يوصل خدماته ومنتجاته للعميل والتعريف بها والتحدث عن خبراته في هذا المجال مع تقديم النصائح والرسائل التي يستهدف شرحها في فيديو قصير وبشكل مختصر ومسلي.
- النوع الثاني: الفيديوهات الفيروسية، ويقصد بلفظ الفيروس أن المحتوى ينتشر مثل الفيروس، فإذا كان الفيديو ذا محتوى قوي وقيم سيلقى استحساناً وانتشاراً واسعاً حول العالم بدون تكاليف باهظة، والنقطة المفصلية هنا أن الجمهور هو الأداة لترويج المنتج، فهو الأداة التسويقية في هذا النوع.
ومن أهم ميزات التسويق عبر الفيديو:
- القدرة على تقديم وتوصيل ما تقدمه للجمهور بشكل أسرع وفي دقائق معدودة.
- أنه أقل تكلفة مقارنة بأنواع التسويق الأخرى، ويعزو ذلك إلى المشاركات الهائلة من الجمهور.
- الوصول لأكبر قاعدة جماهيرية إن كان المحتوى بالفعل يستحق ذلك.
3- التصاميم
يرتكز هذا النوع على تقديم تصميم بسيط مع محتوى كتابي مختصر وإبداعي بالإضافة لفكرة قوية، وتعتمد الكثير من الشركات هذا النوع لسرعة توصيل المعلومات للجمهور، وتوفيره للوقت ولسهولة الوصول للعميل، ومن الأشكال المُتعارف عليها في هذا النوع، الإنفوجرافيك، والذي يعمل على سرد المعلومات وتقديم الاحصائيات عن الخدمات والأنشطة والعملاء مع الشركة، وذلك على شكل تصميم بسيط.
4- دراسة الحالة
يقصد بدراسة الحالة، التجربة الحية التي تقدمها الشركة لعميلها، ففي حال قامت إحدى الشركات بإرسال بريداً عادياً عن خدماتها ومنتجاتها وأنشطتها لكي تبدأ في التعامل والشراء منها، بينما أرسلت شركة أخرى مماثلة للأولى نفس الأنشطة والخدمات مع دراسة حالة أحد عملائها بتوضيح إحدى التجارب الواقعية للعملاء، وكيف أن نشاطها قد أثر بشكل ملحوظ على العميل وجعله أكثر استفادة منها.
فمن المتوقع أن يتجه العميل نحو الشركة التي تقدم له تجارب حية عن عملائها، وذلك لأن الشركة الأولى عرضت منتجاتها بشكل روتيني تقليدي كباقي الشركات الأخرى، أما في الحالة الثانية، فقد لعبت الشركة دوراً كبيراً في إقناع العميل بسرد تجربة واقعية لعميل آخر.
5- الكتاب الإلكتروني
يتكون هذا الكتاب 10 صفحات أو أكثر، ويتضمن مقالات وصور، يضع فيها خلاصة أفكاره وعصارة خبراته على نحو مبسط، لإعطاء قيمة كبيرة للجمهور لكي يتحقق النفع والإفادة بأكبر درجة ممكنة، ومن ميزات هذا النوع، أنه يزيد من ثقة الجمهور بك وبنشاطك وشركتك، لأنه يستشعر بنوع من الانتماء لمن يقدم له القيمة المضافة.
استراتيجيات التسويق بالمحتوى
تعبر استراتيجية المحتوى عن الخطة المتكاملة التي تستهدف تنظيم وإدراة أي شكل من أشكال المحتوى سواء كان المحتوى مكتوبًا أو مرئيًا أو قابل للتحميل من قبل العملاء، ومن هذه الاستراتيجيات التي يجدر بنا الحديث عنها:
استراتيجية تسويق المحتوى
ويشمل ذلك المدونات والإنفوجرافيك ومقاطع الفيديو، وبعض الأجزاء من محتوى مواقع التواصل الاجتماعي، وترتكز هذه الاستراتيجية على إنشاء محتوى يناسب محركات البحث بالإضافة إلى المحتوى القابل للمشاركة من جهة العملاء.
استراتيجية المحتوى للسوشيال ميديا
يمكن تحقيق التداخل بين استراتيجية التسويق بالمحتوى مع استراتيجية السوشيال ميديا وخصوصاً إذا كانت المؤسسة تستخدم مواقع التواصل الاجتماعي كوسيلة لعرض خدماتها ومنتجاتها
.
استراتيجية المحتوى المتعلق بتجربة المستخدم
تهدف هذه الاستراتيجية إلى التركيز على كل ما يتعلق بالعملية التفاعلية بين المستخدم والمحتوى، كما تتضمن كافة الأساليب التي من شأنها أن تحسن تجربة المستخدم، ويتعلق هذا الجانب من الاستراتيجية بالجوانب التقنية والفنية للموقع وليس بطريقة خلق أو كتابة المحتوى.
كيف تختار المحتوى المناسب؟
إن عملية اختبار المحتوى المناسب تتطلب بعض الخطوات التي يجب على المسؤول مراعتبها قبل كتابة المحتوى، ومنها:
- أن يكون على اتصال دائم بالعملاء.
- أن يبحث عن المواقع الأخرى التي تشاركه نفس المجال.
- أن يكون المحتوى حيد وقوي ويتميز بالابداع ويقدم شيء فريد من نوعه.
- البعد عن النقل والنسخ من المواقع الأخرى.
- قراءة الكثير من المقالات في المحتوى المراد تقديمه للجمهور.
- الاستعانة بأدوات تحسين المحتوى.
- أن يراعى المحتوى متطلبات العملاء وذلك بأن تسأل المؤسسة المتابعين لها.
ما هي الأخطاء التي يجب تجنبها في التسويق بالمحتوى؟
هناك العديد من الأخطاء التي يجب تجنبها عند كتابة المحتوى، ومنها:
- اللجوء لنوع واحد من أنواع التسويق بالمحتوى، كالاعتماد على المقالات النصية بشكل دائم، فهناك أنواع أخرى مثل الفيديو والرسومات التوضيحية والصور وغيرها.
- عدم مراعاة دور وسائل التواصل الاجتماعي، فالشائع ارتباط التسويق عبر المحتوى بأنشطة تحسين محركات البحث، وفي هنا تغفل المؤسسة عن التفاعل الكبير الذي تحدثه مواقع التواصل الإجتماعي في زيادة معدل المتابعين وجلب الزوار.
- إهمال دور الأدوات المساعدة، فليس طبيعياً أن يستهلك المسؤول عن التسويق كل وقته وجهده بشكل تقليدي، بل عليه استخدام أدوات البحث المساعدة مثل: أداة BuzzSumo، وإضافات الوورد بريس وغيرها من الأدوات
- عدم الحفاظ على معدل نشر ثابت، إن عدم الالتزام بنشر المزيد من المحتوى بمعدل ثابت يعرض المؤسسة للنسيان في ظل التزاحم الهائل من الشركات التسويقية الأخرى برسائلها للعملاء للترويج للعلامة التجارية الخاصة بها.
- عدم النظر لكيفية تحقيق الاستغلال الأمثل للموظفين في الشركة لنشر المحتوى، فبالتأكيد تساهم نسبة كبيرة من الموظفين بنشر بعض الأنشطة ذات العلاقة بالمؤسسة التي يعملون بها على حساباتهم الشخصية، وفي هذا في حدث ذاته نشاط لا يمكن التغافل عنها بل استغلاله بما يتناسب مع أولويات الشركة.
أهم الأدوات التي تستخدم في تحسين المحتوى
إن الأدوات التي يستخدمها المسؤول لتحسين المحتوى متعددة، نذكر منها الآتي:
أداة Keyword Keg للكلمات الرئيسية:
وتساعد هذه الأداة في تحديد الكلمات الرئيسية للفئة المستهدفة وذلك لزيادة فرص ظهور المحتوى الخاص على محركات البحث.
أداة Content Idea Generator للعثور على أفضل المواضيع:
ففي حال كنت تبحث عن أفضل محتوى في مجالك الخاص، فإن هذه الأداة توفر لك هذه الإمكانية، وما عليك سوى الإجابة على 18 سؤالاً حول الخدمة أو المنتج المراد إيصاله للجمهور، وتتيج هذه الأداة أكثر من 300 اقتراح للمواضيع التي يفضلها الجمهور.
أداة Tettra لإدارة فريق المحتوى:
من خلال هذه الأداة يمكن تنظيم وإدراة المحتوى الذي يتم نشره، حيث تتيح التعامل مع الآخرين، والوصول لأفضل الأفكار بكفاءة عالية، كما تعمل على تبادل الأفكار حول الموضوع المستهدف نشره، وتساعد هذه الأداة على إخطار المسؤول بالمحتوى الذي يجب إضافته أو تحديثه أو المحتوى الذي لم يعد ملائماً.
أداة Google Trends لمتابعة أحدث التوجهات:
توفر هذه الأداة النتائج والتوجهات العامة حول ما يهم الجمهور، كما تتيح امكانية الكشف عما يدور على محركات البحث وما يستهدفه العملاء، وبالتالي يمكن قياس سلوك المستهلك.
أمثلة على التسويق بالمحتوى
هناك عدة أمثلة لتوضيح التسويق بالمحتوى، وهذا بيان لها:
- تتجه إحدى المخابز للتسويق عن منتجاتها عبر مقاطع الفيديو، وذلك بكتابة: ” أشهى الحلويات المخبوزة ” مع وضع بعض الصور.
- يميل أحد مكاتب الهندسة المعمارية للكتاب الإلكتروني أو التسويق بالمحتوى PDF تحت مسمى: ” ما يجب طرحه قبل تعيين مهندس معماري “.
المصادر