إن كنت رائد أعمال أو صاحب شركة فمن المؤكد سمعت عن مصطلح الميزة التنافسية Competitive Advantage والذي يجعلك في مكانة متقدمة عن منافسينك، لكن ما هي بالضبط الميزة التنافسية وأبرز استراتيجياتها وأنواعها وكيف تنشئ ميزة تنافسية خاصة بشركتك؟ نستعرض تلك المعلومات عبر هذا المقال.
ما هو تعريف الميزة التنافسية Competitive Advantage
تتمتع الشركة بميزة تنافسية عندما يكون لها تمايز فريد ومستدام فيما يتعلق بمنافسيها في تحليل السوق هذا التمايز يسمح لها بالحصول على موقع متميز في القطاع الذي تتنافس فيه.
نشأة مصطلح الميزة التنافسية
ظهر مصطلح الميزة التنافسية عام 1985، عندما كتب الأستاذ بكلية إدارة الأعمال بجامعة هارفارد مايكل بورتر كتاب “الميزة التنافسية”، والذي يساعد الشركات على إنشاء ميزة تنافسية مستدامة.
أوضح بورتر في كتابه أنه يجب على الشركة إنشاء أهداف واستراتيجيات وعمليات واضحة لبناء ميزة تنافسية مستدامة. يجب أن تتماشى ثقافة الشركة وقيم الموظفين مع تلك الأهداف. أجرى بورتر بحثًا في مئات الشركات لتحديد الطرق الثلاث الأساسية التي تحقق بها الشركات ميزة مستدامة: قيادة التكلفة، والتمايز، والتركيز.
ما هي خصائص الميزة التنافسية؟
الخصائص الرئيسية للميزة التنافسية تتلخص فيما يلي:
- بدون إدارة جيدة لا يمكن الحفاظ على الميزة التنافسية على المدى الطويل.
- يجب أن تُبنى في الأساس على الجودة التي تشير إلى تفوق المنتج، وتميزه عن المنافسين.
- لابد أن تكون الميزة التنافسية موجهة نحو العملاء وتولد قيمة مضافة إليهم.
- عادة ما تكون الميزة التنافسية بسبب انخفاض التكاليف عن المنافسة أو تمايز المنتج.
ما هي أهمية الميزة التنافسية
1- الميزة التنافسية هي عندما تختلف منتجات أو خدمات الشركة عن عروض منافسيها ويُنظر إليها على أنها متفوقة. إن التكنولوجيا المتقدمة، والمنتجات أو العمليات المحمية ببراءات الاختراع، والموظفين المتفوقين، والهوية القوية للعلامة التجارية كلها عوامل دافعة للميزة التنافسية. تدعم هذه العوامل هوامش واسعة وحصص كبيرة في السوق.
2- تشتهر Apple بإنتاج منتجات مبتكرة، مثل iPhone، ودعم ريادتها في السوق بحملات تسويقية ذكية لبناء علامة تجارية راقية. يمكن لشركات الأدوية الكبرى أيضًا تسويق الأدوية ذات العلامات التجارية بأسعار عالية لأنها محمية ببراءات الاختراع.
كيف يتم تحديد الميزة التنافسية ؟
يتم تحديد الميزة التنافسية بناءً على محددات عدة، أبرزها ما يلي:
1- نمط الخدمة
قد تتميز الشركات بنمط خدمتها حيث تقدمها بشكل احترافي ومتخصص، وربما تقدمها للعملاء في أقصر وقت ممكن، مما يمنحها ميزة تنافسية تلبي احتياجات العملاء بشكل متطور وفريد من نوعه مقارنة بالمنافسين.
2- عمر وحجم الشركة
تحاول الشركات الناشئة الجديدة في السوق تلبية احتياجات جديدة لم تشبعها الشركات الحالية، لتجذب العملاء إليها سواء عن طريق تقديم منتجات ذات جودة عالية أو منتجات مخفضة الأسعار أو تغطي خدمات سريعة في دعم العملاء. ومن ناحية أخرى، يؤثر حجم الشركة في تحديد الميزة التنافسية من خلال حجم مواردها التي تتمتع بها، وتمتلكها.
3- الموقع الجغرافي للشركة
يخلق الموقع الجغرافي للشركة ميزة تنافسية تخص تلبية احتياجات العملاء عن طريق المكان والاستجابة السريعة خاصة إن كانت الشركة تمتلك موارد بشرية تعمل عن بعد، مما يساهم أكثر في تغطية العديد من المواقع المختلفة والبعيدة عن بعضها البعض.
ما هي عناصر الميزة التنافسية ؟
من أجل إنشاء ميزة تنافسية Competitive Advantage ، من المهم معرفة العناصر التي تتألف منها، كما يلي:
1- عرض القيمة
يجب أن تحدد الشركة بوضوح الميزات أو الخدمات التي تجعلها جذابة للعملاء. يجب أن تقدم قيمة حقيقية من أجل توليد الفائدة.
2- السوق المستهدف
يجب على الشركة إنشاء سوقها المستهدف لمزيد من المشاركة في أفضل الممارسات التي من شأنها الحفاظ على القدرة التنافسية.
3- المنافسون
يجب على الشركة تحديد المنافسين في السوق والبحث عن القيمة التي يقدمونها؛ وهذا يشمل المنافسة الناشئة التقليدية وغير التقليدية. لبناء ميزة تنافسية، يجب أن تكون الشركة قادرة على تحديد القيمة التي سيطلبها السوق المستهدف، والذي لا يمكن أن يكرره المنافسون.
شروط فاعلية الميزة التنافسية
الميزة التنافسية هي قدرة الشركة على التفوق على منافسيها من حيث الجودة والسعر. يمكن للأعمال التجارية الناجحة التغلب على منافسيها في السوق من حيث هوامش المبيعات والإيرادات بسبب هذه المزايا.
غالبًا ما تكون الميزة التنافسية نتيجة لمجموعة من المتغيرات، مثل: جودة العنصر، استراتيجية تحديد الاسعار، خدمة الزبائن، التمركز في السوق، شبكات التوزيع، الوصول إلى أحدث التقنيات والأفكار الجديدة. وتعتبر أشهر شروط قياس فاعلية الميزة التنافسية ما يلي:
1- القيمة المضافة
وهي القيمة التي تضيفها الشركة للعميل والذي لا يستطيع المنافس تقديمها له.
2- دراسة السوق
يجب لقياس فاعلية الميزة التنافسية معرفة حجم الطلب على المنتج الذي تقدمه للعملاء، ومدى تقسيم السوق إلى شرائح لتغطية احتياجات العملاء المختلفة المتعددة.
3- دراسة المنافسين
يجب التركيز على المنافسين ودراسة نقاط القوة والضعف لديهم، حتى تخلق الشركة ميزة تنافسية فعالة سواء من النواحي المادية للمنتج أو على مستوى السعر أو التكلفة أو التمييز، إلخ.
ما هي أنواع الميزة التنافسية؟
توجد عدة أنواع تختار بناءً عليها الميزة التنافسية لمشروعك التجاري منها ما يلي:
1- التكلفة
تعني قيادة التكلفة أن الشركات تقدم قيمة معقولة بسعر أقل. تقوم الشركات بذلك من خلال التحسين المستمر للكفاءة التشغيلية. قد يدفعون لعمالهم أقل. تقوم بعض الشركات بتعويض انخفاض الأجور من خلال تقديم امتيازات غير ملموسة مثل خيارات الأسهم أو المزايا أو الفرص الترويجية. يستفيد آخرون من فائض العمالة غير الماهرة. مع نمو هذه الشركات، يمكنها الاستفادة من وفورات الحجم والشراء بالجملة.
2- التمايز
التمايز يعني أن الشركات تقدم فوائد أفضل من أي شخص آخر. يمكن للشركة تحقيق التمايز من خلال توفير منتج فريد أو عالي الجودة. طريقة أخرى هي تسليمها بسرعة أكبر. والثالث هو التسويق بطريقة تصل إلى العملاء بشكل أفضل. يمكن للشركة التي لديها إستراتيجية تمايز أن تتقاضى سعرًا ممتازًا، مما يعني أن لديها عادةً هامش ربح أعلى.
التمايز يعني أنها تلبي نفس الاحتياجات بطريقة جديدة. وخير مثال على ذلك شركة أبل. كان iPhone مبتكرًا لأنه قدم جهازًا بسيطًا محمولًا بقوة الكمبيوتر. الجودة تعني أن الشركة تقدم أفضل منتج أو خدمة. يمكن أن تتقاضى Tiffany المزيد من الرسوم لأن المستفيدين يرونها أفضل بكثير من متاجر المجوهرات الأخرى.
3- التركيز
التركيز يعني أن قادة الشركة يفهمون ويخدمون السوق المستهدف بشكل أفضل من أي شخص آخر. مفتاح استراتيجية التركيز الناجحة هو اختيار سوق مستهدف محدد. غالبًا ما يكون مكانًا صغيرًا لا تخدمه الشركات الكبرى.
على سبيل المثال، تستخدم البنوك المجتمعية استراتيجية تركيز لاكتساب ميزة تنافسية مستدامة. يستهدفون الشركات الصغيرة المحلية أو الأفراد ذوي الثروات العالية. يتمتع جمهورهم المستهدف باللمسة الشخصية التي قد لا تتمكن البنوك الكبيرة من تقديمها ، والعملاء على استعداد لدفع المزيد من الرسوم مقابل هذه الخدمة.
مصادر الميزة التنافسية
1. تمايز سمات المنتج
تتمثل إحدى طرق اكتساب ميزة على المنافسين في تمييز منتجك عن منتجاتهم. اسأل نفسك: ما الذي يجعل عروضي فريدة من نوعها؟ لماذا قد يرغب المستهلكون في شراء منتجي بدلاً من منتجات المنافسين؟ يمكن للسمات التي لا تعد ولا تحصى أن تميز منتجك عن غيره. فيما يلي بعض الأشياء التي يجب مراعاتها: خدمة عملاء أفضل، مزيد من التنوع، شحن أسرع أو أرخص، الموقع، اللون والجمال، هوية العلامة التجارية.
2. رغبة العملاء في الدفع
يمكن أن تميزك طريقة تسعير منتجاتك أو خدماتك عن منافسيك. عند القيام بذلك، من الضروري أن تفهم مدى استعداد عملائك للدفع. الاستعداد للدفع (WTP) هو أقصى سعر يرغب العميل في دفعه مقابل منتج أو خدمة. يمكن أن يكون مبلغًا محددًا بالدولار أو نطاقًا سعريًا. من خلال تحديد WTP لعملائك، يمكنك التأكد من أنك تحقق أقصى ربح دون إبعاد العملاء.
في سياق المنافسة، من المهم النظر إلى الاستعداد للدفع كأداة إستراتيجية. إذا كان عملاؤك على استعداد لدفع نفس المبلغ مقابل منتجاتك ومنتجات منافسيك، ففكر فيما يمكن تغييره لزيادة استعدادهم للدفع مقابل منتجاتك.
3. التمييز في الأسعار
من خلال فهم رغبة عملائك في الدفع، قد تجد أن أنواعًا مختلفة من العملاء على استعداد لدفع مبالغ مختلفة مقابل منتجاتك. في مثل هذه الحالات، قد يكون من المفيد استخدام التمييز السعري، والذي يمكن أن يكون أداة قيّمة لتوسيع مدى وصول شركتك عند التنافس مع الآخرين.
يقول بهارات أناند، الأستاذ بكلية إدارة الأعمال بجامعة هارفارد، يعد التمييز في الأسعار أحد أكثر استراتيجيات الأسعار شيوعًا وقوة بالنسبة للشركات. تجدر الإشارة إلى أن السعر المنخفض لا يفوز دائمًا بالمستهلكين، يعد اختيار سعر استراتيجي أمرًا بالغ الأهمية، ولكنه مجرد عامل واحد يأخذون في الاعتبار عند تحديد المنتج المراد شراؤه.
4. التسعير المجمّع
إستراتيجية تسعير أخرى يمكن أن تكون مفيدة وهي التسعير المجمّع. التسعير المجمع هو ممارسة بيع منتجين أو أكثر معًا في “حزمة”، حيث تختلف التكلفة عن تكلفة شراء جميع العناصر بشكل منفصل.
غالبًا ما تستفيد شركات الكابلات من التجميع. غالبًا ما يؤدي شراء خدمات الصوت والفيديو والبيانات معًا إلى منح العميل سعرًا أقل مما لو كان سيشتري الخدمات بشكل فردي.
يقول أناند: يجب أن تعتمد طريقة تفكيرك في منطق التسعير على الاستعداد للدفع، ضع منتجين معًا، عند استهلاكهما معًا، يزيد من رغبة المستهلكين في الدفع، فقد تكون قادرًا على زيادة السعر لكليهما لمجرد أن له قيمة أكبر بكثير للمستهلكين. يجب أن تكون الطريقة التي تسعير بها منتجاتك استراتيجية وهادفة وتعطي عملك ميزة على منافسيها.
5. رأس المال البشري
الشركة قوية بموظفيها. على هذا النحو، يعد تعيين فريق من الموظفين المهرة وتدريبهم والاحتفاظ بهم ميزة تنافسية لأي عمل تجاري. تخصيص الوقت والاهتمام لاختيار المرشحين المتميزين للوظائف الشاغرة، وتدريب الموظفين الحاليين، وتوفير فرص التطوير المهني، وخلق ثقافة يشعر فيها الناس بالدعم والتحدي يمكن أن تؤتي ثمارها.
ما هي أبرز استراتيجيات الميزة التنافسية؟
تطور الشركات ميزة تنافسية عندما تنتج سمات تسمح لها بالتفوق في الأداء على منافسيها. ومن أبرز استراتيجيات الميزة التنافسية ما يلي:
1. إستراتيجية قيادة التكلفة
قد تضع الشركات نفسها في الصدارة من خلال تقديم أسعار جذابة. وول مارت وأمازون شركتان ارتقتا إلى المقدمة من خلال هذه الإستراتيجية. في حين أن هذا فعال للشركات، إلا أن الأسعار المنخفضة نادرًا ما تكون طريقة مرغوبة للأفراد.
2. استراتيجية التمايز
من المحتمل أن تكون العلامة التجارية هي الطريقة الأكثر استخدامًا للتمييز بين شركة وأخرى. باستخدام هذه الطريقة، يفترض اسم مثل Nike أو Rolex تلقائيًا وضعًا متميزًا وبعيدًا عن جميع الأحذية أو الساعات الأخرى، ويجب على المديرين التنفيذيين الفرديين الذين يستخدمون هذه الطريقة السعي لإيجاد قوة أساسية أو موهبة تفصلهم عن العبوة. ثم يستفيدون من هذه المهارة أو القدرة الفريدة من خلال زيادة ظهورهم وإدراك قيمتها للشركة.
3. استراتيجية الابتكار
قد تتقدم الشركات في المنافسة من خلال القيام بالأشياء بطرق جديدة ومختلفة. ابتكر Insightec طريقة للقضاء على أورام المخ وأنواع السرطان الأخرى دون قطع الجسم. من الواضح أنهم يكتسبون ميزة تنافسية على العمليات الجراحية التقليدية من خلال تقليل الألم والمخاطر ووقت التعافي الطويل، ويمكن للأفراد اكتساب ميزة تنافسية عندما يكتشفون ويقدمون طرقًا مبتكرة للقيام بالأشياء للشركة. إذا كانت أفكارك تؤدي باستمرار إلى فوائد للشركة، فستتمتع بهذه الميزة الأساسية.
4. استراتيجية الفعالية التشغيلية
بعض الشركات تفعل ما تفعله أفضل من أي شخص آخر. بدأت FedEx باستراتيجية مبتكرة. لكنها واصلت ريادتها حتى بعد أن قفزت العشرات من الشركات الأخرى إلى مجال الشحن بين عشية وضحاها من خلال القيام بذلك بشكل جيد للغاية، بالنسبة للأفراد، قد يعني هذا إنشاء أنظمة تشغيل أو طرق جديدة لتحليل البيانات. عندما تفعل ما تفعله جيدًا، فإنك تكتسب ميزة تنافسية على أولئك الذين يفعلون ذلك بالطريقة الأطول والبطيئة.
5. استراتيجية تنافسية قائمة على التكنولوجيا
منذ أن أحدث هنري فورد ثورة في صناعة السيارات من خلال خط التجميع، سعت الشركات للحصول على ميزة تنافسية باستخدام تقنية جديدة بطريقة جديدة. تستمر أجهزة الكمبيوتر والتطبيقات ربما لفترة وجيزة في منح الشركات ميزة على المنافسة. إن العمال الذين يتبنون التكنولوجيا الجديدة ويتعلمون إتقانها دائمًا تقريبًا يعيدون تعريف أو زيادة ميزتهم التنافسية على أولئك الذين يقاومون الأساليب الجديدة.
6. ميزة تنافسية القدرة على التكيف
مع تغير الأسواق والاقتصادات والعوامل الأخرى في هذه البيئة غير المستقرة وغير المتوقعة بشكل متزايد، تتمتع الشركات التي يمكنها التكيف بميزة واضحة. عادةً ما يشمل هذا الشركات الأصغر أو العصرية، ولكن حتى Apple نجحت في التفاوض على موجات التغيير. يمكن للمديرين التنفيذيين تحقيق القدرة على التكيف مع قوتهم الأساسية من خلال الانفتاح على التغيير. يمكنهم عبر التدريب وجلب مهارات جديدة إلى شركتهم. تعتبر القدرة على التكيف مرونة فكرية.
7. ميزة المعلومات
تستفيد جميع الاستراتيجيات الأخرى تقريبًا من المعلومات الممتازة. تعريف الميزة التنافسية هو المهارات اللازمة للتغلب على منافسيك. يأتي معظم هؤلاء من خلال المعرفة والمعلومات. تسعى الشركات الناجحة إلى الحصول على أحدث التقنيات والاستراتيجيات والبيانات.
شركات حققت الميزة التنافسية
فيما يلي بعض الأمثلة على الميزة التنافسية بشكل أفضل:
1- صانعو السيارات اليابانيون
في الثمانينيات، كان هناك صراع شرس في سوق السيارات بين ماركات السيارات الأمريكية واليابانية. حدث هذا لأن العلامات التجارية اليابانية يمكن أن تقدم نفس جودة السيارات بسعر أقل، نظرًا لتكلفة العمالة المنخفضة، وهي حقيقة وفرت لهم ميزة تنافسية.
2- Apple
تعتبر شركة المعدات الإلكترونية هذه مرادفًا للجودة والتميز. يختارها عملاؤها على منافسيها بسبب تمايزها، حيث أن منتجاتها عادة ما تنتج مكانة في العميل.
3- ستاربكس
مثال آخر على الميزة التنافسية من خلال التمايز هو قهوة ستاربكس، حيث تمنح مكانة للمستخدم الذي يستهلكها، مما يسمح لعملائها بتفضيلها على المقاهي الأخرى.
ابرز الأسئلة الشائعة عن الميزة التنافسية
ما هو إطار الميزة التنافسية Competitive Advantage Framework؟
إطار الميزة التنافسية أو تحليل المنافسين هو نموذج أو أداة يمكن لمتخصصي التسويق استخدامها لمقارنة خطة عملهم أو إستراتيجية التسويق الخاصة بهم مع خطط منافسيهم. يمكن لهذا النموذج إنشاء هيكل مرئي لتحليل تنافسي تسويقي. يصف منافسي الشركة ويوفر معلومات مفصلة حول مبيعاتهم واستراتيجياتهم التجارية وجهودهم التسويقية. يجمع الإطار المعلومات من التحليل بطريقة منظمة.
ما هي الميزة التنافسية المستدامة؟
المزايا التنافسية المستدامة هي مجموعة من الأصول أو الخصائص أو القدرات التي تسمح للمؤسسة بتلبية احتياجات عملائها بشكل أفضل مما تستطيع منافستها. من الصعب تكرار المزايا التنافسية المستدامة. تجيب المزايا التنافسية المستدامة على السؤال، “ما أفضل ما لدينا؟” تخلق الإجابة مجموعة من نقاط القوة الفريدة طويلة المدى يقدرها العميل.
ميزتك التنافسية هي ما تفعله أنت أو شركتك أو قسمك بشكل أفضل من أي شخص آخر. يشير الجزء المستدام إلى قدرتك على الاستمرار في القيام بهذه الأشياء على المدى الطويل. يمكنك الحصول على أكثر من ميزة، ويمكنك أيضًا تطوير المزايا. ومع ذلك، لست مضطرًا لامتلاكهم جميعًا الآن.
ما الفرق بين القدرة التنافسية والميزة التنافسية؟
يرتبط قياس القدرة التنافسية Comparative Advantage بين الشركات داخل الصناعة ارتباطًا وثيقًا بوجود ميزة تنافسية. بينما تنمو الميزة التنافسية من القيمة التي يمكن للشركة أن تخلقها لمشتريها والتي تتجاوز تكلفة الشركة لإنشائها. القيمة هي ما يرغب المشترون في دفعه، وتنبع القيمة الأعلى من تقديم سعر أقل من المنافسين للحصول على مزايا مكافئة أو تقديم مزايا فريدة تزيد عن السعر الأعلى.
ما هو تعريف الاستراتيجية التنافسية؟
الاستراتيجية التنافسية هي خطة عمل طويلة الأجل لشركة يتم توجيهها لاكتساب ميزة تنافسية على منافسيها بعد تقييم نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات في الصناعة ومقارنتها بتلك الخاصة بك. قدم مايكل بورتر، الأستاذ بجامعة هارفارد، مفهوم الاستراتيجية التنافسية. وفقًا له، هناك أربعة أنواع من الاستراتيجيات التنافسية التي يتم تنفيذها من قبل الشركات على مستوى العالم. من الضروري للشركات أن تفهم المبادئ الأساسية لهذا المفهوم والتي ستساعدهم على اتخاذ قرارات عمل مستنيرة في سياق العمل.
في النهاية، إن أردت التميز عن المنافسين في سوق كبير، ممتلئ بالتحديات والصعوبات، ابحث عن استراتيجية لخلق الميزة التنافسية الخاصة بك، وتواصل مع شركة جي دارت لخدمات التسويق ستجد أفضل خبراء التسويق في انتظارك.
المصادر والمراجع
investopedia – thebalancemoney – garfinkleexecutivecoaching – corporatefinanceinstitute – onstrategyhq