يعد قياس فعالية التسويق Marketing Effectiveness أمرًا بالغ الأهمية لتحسين استراتيجيات الدخول إلى الأسواق بمرور الوقت، ولكن ما هي فعالية التسويق وما أهميتها وكيف تؤثر على زيادة عملائك وحصتك السوقية في السوق المستهدف، نستعرض كل ذلك عبر هذا المقال.
ما هو تعريف فعالية التسويق Marketing Effectiveness؟
غالبًا ما يُنظر إلى التسويق على أنه إجراء لا بد منه للعلامات التجارية، ولكن قياس فعالية التسويق قد يكون من الصعب تحديده بدقة، وغالبًا ما تعتمد العلامات التجارية على مقاييس مثل التفاعل لقياس النجاح، ولكن لا تقيم ما إذا كانت هذه المقاييس تعكس بدقة نجاح أعمالها على وجه الخصوص.
يعد فهم تأثير الحملات التسويقية على الوعي بالعلامة التجارية والمبيعات والنمو أمرًا حيويًا للتخطيط المستقبلي، فلا فائدة من تخصيص الموارد والوقت لاستراتيجيات التسويق دون تتبع وتحليل كيفية تأثير هذه الاستراتيجيات على مقاييس العمل الرئيسية، حتى إذا كنت تعتقد أن التسويق الخاص بك يوفر قيمة، فإن 60٪ فقط منه ينعكس على معدل عائد الاستثمار، ولتحديد مدى فاعلية التسويق لديك، ستحتاج إلى حساب مدى التأثير الكبير الذي تحدثه مقابل مبلغ الميزانية التسويقية، والعمل الشاق، والوقت الذي يتطلبه.
ما هي أهمية قياس فعالية التسويق؟
كلما كانت جهودك التسويقية أكثر فاعلية، كانت نتائجك أفضل، ستكون كل من العلامة التجارية، والمبيعات، والأرباح أفضل، فمن الناحية المثالية، سيكون هناك ارتباط مباشر بين المبلغ الذي تستثمره في فريق التسويق والميزانية والحملات ونتائج الأعمال التي تواجهها نتيجة لذلك، حيث يساعدك قياس فعالية التسويق على معرفة قيمة فريق التسويق الخاص بك للعمل، فبدلاً من وضع افتراضات حول الحملات التسويقية وتأثيرها على نجاح عملك، يمكنك استخدام الرؤى المستندة إلى البيانات لمعرفة ما ينجح وتخطيط مسار العمل التالي.
كيفية قياس فعالية التسويق؟
لقياس فعالية التسويق، ستحتاج إلى فهم شكل النجاح لعلامتك التجارية الخاصة، والمقاييس التي يجب استخدامها، وكيفية جمع البيانات الصحيحة وكيفية إنشاء رؤى تؤدي إلى اتخاذ إجراء. كما يلي:
1- حدد مقاييس نجاحك
ما لم تكن تعرف الهدف النهائي للتسويق أو ما تعتقد أنه نجاح تسويقي فإن تحديد الفعالية أمر صعب.
2- اسأل نفسك هذه الأسئلة
ما الذي يشكل نجاحًا لعلامتك التجارية؟ رفع الوعي بالعلامة التجارية، تحسين اكتساب العملاء، زيادة المشاركة مع العملاء الحاليين، تحسين معدلات التحويل، زيادة إيرادات الشركة/ هامش الربح، تغيير مفهوم علامتك التجارية، تقليل التكلفة لكل عميل محتمل.
3- تقييم الهدف النهائي
يتيح لك تحديد الهدف النهائي للتسويق تقييم كل استراتيجية تسويقية بدقة أكبر من حيث تأثيرها، فبدلاً من التركيز على المقاييس النموذجية لتلك الإستراتيجية، سيتم قياس التسويق الخاص بك مقابل فكرة نجاح علامتك التجارية.
على سبيل المثال، عادةً ما تستخدم العلامات التجارية المشاركة كمقياس لنجاح التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي ولكن إذا كان هدفك هو زيادة المبيعات، فما تأثير التفاعل على التحويلات؟ يستخدم أكثر من 50 ٪ من جهات التسويق تصنيفات الكلمات الرئيسية وحركة المرور العضوية كمقاييس رئيسية لنجاح مُحسنات محركات البحث ولكن ما هو الهدف النهائي لزيادة تصنيفات الكلمات الرئيسية وحركة المرور العضوية؟
4- اجمع بياناتك
ستكون البيانات هي العمود الفقري لتحليلك لفعالية التسويق، فمن تحديد المعايير إلى ترسيخ مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك لكل إستراتيجية تسويق، ستحتاج إلى جمع بيانات موسعة وفي الوقت المناسب للحصول على رؤى دقيقة، وتتضمن نصائح جمع البيانات ما يلي:
- إنشاء شبكة واسعة: قم بتضمين البيانات المملوكة للأعمال وبيانات الجهات الخارجية حيثما أمكن للحصول على فهم أعمق لتوليد العملاء المحتملين ومحركات التحويل.
- جمع البيانات وتحليلها باستخدام أداة واحدة: بدلاً من استخدام برامج متباينة لتحليل بياناتك، قم بجمع البيانات ضمن نظام واحد لتجنب مجموعات البيانات غير المفيدة.
5- التحليل للحصول على رؤى
خطوتك التالية هي تحليل هذه البيانات للحصول على رؤى حول الإجراءات التي تؤدي إلى النجاح وأيها تفشل في زيادة عائد الاستثمار، يستخدم التسويق الأمثل عددًا من الاستراتيجيات لجذب جمهورك المقصود وتوليد العملاء المحتملين، وسيحتاج كل نوع من أنواع التسويق إلى التقييم من حيث قدرته على توليد العملاء المحتملين وتأثيره على نجاحك. قد تساعدك الخطوات التالية على تحديد فعالية التسويق الخاصة بك:
1- تسويق المحتوى
ما مقدار المحتوى الذي تحتاج لإنتاجه وتقديمه للعملاء؟ ما مدى استجابة أو تفاعل جمهورك مع المحتوى الخاص بك، وكيف يرتبط ذلك بالمبيعات؟
2- تسويق وسائل التواصل الاجتماعي
ما هي وسيلة التواصل الاجتماعية التي يتحول الجمهور من خلالها إلى عملاء محتملين؟
3- تحسين محركات البحث
كم عدد العملاء المتوقعين الذين تقودهم جهود تحسين محركات البحث عبر موقع الويب الخاص بك؟
4- تسويق الدفع بالنقرة (PPC)
ما هو عائد الاستثمار على إنفاقك التسويقي لـ PPC؟ ما نصيب المحفظة لديك بالمقارنة مع منافسيك؟
5- التسويق القائم على الحساب
بالنظر إلى مستوى الجهد العالي لهذه الاستراتيجية، هل تستحق الوقت والموارد التي تم إنفاقها؟ هل ستكون الاستراتيجيات الأخرى أكثر فعالية؟
6- وسائل الإعلام/ العلاقات العامة
ما هي نتائج الوعي بالعلامة التجارية التي تراها؟ هل التكلفة العالية تستحق هذه النتائج؟
7- التسويق عبر البريد الإلكتروني
هل رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك موجهة إلى الجمهور المناسب، وهل يقومون بالتحويل؟ كم عدد العملاء الذين أصبحوا عملاء محتملين مؤهلين؟
ما هي أفضل الاستراتيجيات لتحسين فعالية التسويق؟
1- امزج حملات العلامات التجارية مع الحملات الترويجية قصيرة المدى
وفقًا للبحث الذي حدده معهد الممارسين في الإعلان (IPA)، فإن الاعتماد على الحملات التسويقية قصيرة المدى التي تركز على المشاركة ليس ناجحًا في تحسين الأعمال مثل استخدام حملة واحدة لبناء علامة تجارية. ووجدوا أن نسبة 60:40 من بناء العلامة التجارية إلى الأنشطة التسويقية قصيرة الأجل كانت أفضل مزيج للتحسين على أساس سنوي، على الرغم من أن هذا يختلف حسب فئة العمل.
2- اختبار وتتبع الحملات التسويقية
من المهم تجربة حملاتك وتتبع النتائج التي تراها مقابل معاييرك بمرور الوقت. يوصى باختبار حملاتك قبل إطلاق الإعلانات لزيادة عائد الاستثمار، وتتبع تأثير إستراتيجيتك التسويقية من خلال مقارنة النتائج المباشرة بمؤشرات النجاح المحددة مسبقًا. يجب أن تتمتع الأدوات التي تستخدمها لتخطيط حملاتك وتنفيذها ومراجعتها بهذه الوظيفة، مما يساعدك على تجنب إنفاق الميزانيات غير الضرورية وتكرار الحملات غير الناجحة.
3- استخدم نموذج إحالة أكثر تعقيدًا
يجب أن يكون نموذج الإحالة التسويقي الخاص بك متطورًا حتى يتسنى لك المعرفة الدقيقة لفعالية التسويق. الإحالة المستندة إلى رحلة العميل ستمنحك فهمًا أفضل للتحويلات.
4- قم بتقييم قوة علامتك التجارية
إذا كانت فعاليتك التسويقية منخفضة، فقد تحتاج إلى التراجع وتقييم علامتك التجارية ككل. هل يتم تمثيل منتجاتك وخدماتك بدقة من خلال علامتك التجارية؟ كيف تنعكس قيمك في التسويق الخاص بك؟
قد تؤدي إعادة تجميع منتجاتك وخدماتك إلى نتائج أفضل إذا لم تُحسِّن التغييرات الأخرى في إستراتيجيتك التسويقية من فعاليتك التسويقية. ضع في اعتبارك استراتيجية علامتك التجارية ومدى ارتباطها بالتسويق الرقمي الخاص بك.
5- ضع في اعتبارك تجربة العملاء الخاصة بك
إذا كانت أنشطتك التسويقية تجلب عملاء محتملين ولكن معدلات التحويل ضعيفة، فقد تكون تجارب العملاء أقل من توقعاتهم. لن يُترجم الأداء التسويقي الرائع على عائد الاستثمار، خاصة إذا لم تكن تجربة العميل جيدة.
أبرز مقاييس فعالية التسويق
كيف تقيس فعالية التسويق؟ بالتأكيد، يمكنك إلقاء نظرة على مقاييس حركة المرور أو المبيعات، لكنها تذهب إلى أبعد من ذلك. في النهاية، يمكن أن تختلف مؤشرات الأداء الرئيسية التي تختار قياسها حسب الشركة والاستراتيجية. ولكن هناك بعض المقاييس التي يجب الانتباه إليها عند قياس فعالية التسويق:
1- انظر إلى مقدار الإيرادات الذي يمثل نتيجة مباشرة لجهود التسويق. يساعد ذلك في توفير رؤية واضحة وعالية المستوى حول مدى نجاح جهود التسويق للشركة.
2- بعد ذلك، ضع في اعتبارك عائد الاستثمار وزيادة عملائك المحتملين. هل تستمر في توليد المزيد منهم من خلال جهودك التسويقية؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، فقد تكون فعاليتك التسويقية تتراجع.
3- معدلات التحويل هي أيضًا مؤشر أداء رئيسي قوي للمراجعة. ضع في اعتبارك أن مرات الظهور والمشاهدات وحتى النقرات لا تُترجم بالضرورة إلى استراتيجية تسويق ناجحة. إذا كان المستخدمون ينقرون على عملية الشراء ولكنهم لا يتابعونها، فلماذا لا يقومون بالتحويل؟ يمكن أن تقدم معدلات التحويل نظرة أفضل على نجاح التسويق الخاص بك.
4- عند التفكير في الفعالية على المدى الطويل، انظر إلى معدلات الاستبقاء. هل يستمر العملاء في العمل مع شركتك على المدى الطويل، أم أنهم يقومون ببعض عمليات الشراء ويغادرون؟ لا تنسَ مواصلة التسويق للعملاء الدائمين مع الوصول أيضًا إلى جماهير جديدة.
كيف تقوم بعرض وتقديم فعالية التسويق؟
إعداد عرض فعالية التسويق
1- قم بتضمين تقرير التسويق الذي يقوم بمراجعة الحملات ربع السنوية، وأهداف استراتيجية التسويق لهذا الربع لقياس النتائج الفعلية مقابل النتائج المتوقعة. قم بتضمين جميع أساليب التسويق، مثل المحتوى أو وسائل التواصل الاجتماعي أو البريد الإلكتروني ومؤشرات الأداء الرئيسية المصاحبة لها.
2- قم بتضمين أبحاث السوق لتحديد الجمهور المستهدف في التقرير والتأكد من أن أصحاب المصلحة الخارجيين يعرفون سبب تناول استراتيجيتك لهذا الجمهور المحدد من خلال هذه الأساليب المحددة.
3- يمكن تضمين مؤشرات الأداء الرئيسية مثل معدلات التحويل والمشاركة الاجتماعية والإيرادات من حيث صلتها بالحملات التسويقية ومعدلات النقر فوق رسائل البريد الإلكتروني ومعدلات الاحتفاظ بالعملاء في التقرير لأصحاب المصلحة الخارجيين.
تنظيم عرض فعالية التسويق
1- يجب أن يكون العرض التقديمي معقولًا، يبدأ بالأهداف والنتائج المتوقعة وينتقل من خلال المقاييس التي يتم قياسها لكل نوع من أنواع التسويق. وتتضمن الأهداف أرقام حركة المرور، أو الإيرادات، أو رضا العملاء، أو توليد العملاء المحتملين.
2- قم بتنظيم المقاييس حسب منصات التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني والمحتوى وأي أنواع تسويق أخرى واردة أو صادرة اتبعتها على مدار ربع السنة. يمكنك أيضًا ملاحظة أهداف ونتائج محددة لكل نوع من أنواع التسويق.
3- لا تنس تضمين التفسيرات. شارك ما هو جيد ولماذا؛ حدد أيضًا ما هو الأداء الضعيف، ولماذا، وكيف تخطط للتعامل مع الربع التالي.
4- تعد مؤشرات الأداء الرئيسية ضرورية للمشاركة مع أصحاب المصلحة الخارجيين، حيث إنها ستظهر بوضوح فعالية التسويق.
5- لتسويق المحتوى، اعرض توليد العملاء المحتملين، ومعدلات التحويل، ومعدلات الارتداد، وحتى المقاييس المتعلقة بتحسين محركات البحث مثل تصنيف الصفحة في صفحة نتائج محرك البحث (SERP).
6- يجب أن يحدد التسويق عبر البريد الإلكتروني معدلات التسليم والفتح والنقر. يمكنك أيضًا تحليل معدل الارتداد، كل من رسائل البريد الإلكتروني التي ارتدت من عناوين البريد الإلكتروني غير المتاحة ومن صفحات موقع الويب الخاص بك التي تتضمن عمليات الاشتراك في البريد الإلكتروني.
7- مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق عبر البريد الإلكتروني الإضافية التي يجب مراعاتها هي عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة والمشتركين الجدد في الربع وإلغاء الاشتراك لكل بريد إلكتروني تم إرساله.
8- تركز وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا على توليد العملاء المحتملين ومعدلات المشاركة. سيتم قياس بعض معدلات الإيرادات مباشرة من الشبكات الاجتماعية، حيث تضيف المنصات وظائف التسوق.
أمثلة على أعمال تجارية قامت بقياس فعالية التسويق
1- جيوكس
قامت العلامة التجارية الإيطالية للأحذية Geox بتجديد تحليل بياناتها لاكتساب فهم أعمق للمكان الذي يمكن أن يُعزى فيه نمو الأعمال. باستخدام منصة Google Search Ads 360 وبياناتهم الاجتماعية الأولية، فحصوا بدقة معدل التحويل الذي حققته حملاتهم الاجتماعية المدفوعة، وتأثير إستراتيجيتهم الاجتماعية بشكل عام على المبيعات المحتملة.
نتيجة لجمع البيانات وتحليلها، أنشأوا استراتيجية الترويج المشترك. ثم عُرض على العملاء المحتملين الذين شاهدوا الحملات الاجتماعية المدفوعة الإعلانات المدفوعة على شبكة البحث، وحصل هؤلاء العملاء بعد ذلك على مشاركات اجتماعية مدفوعة. أدت هذه الإستراتيجية المتصلة إلى زيادة بنسبة 6٪ في عائد العلامة التجارية على إنفاقها الإعلاني وخفض الوقت الذي يقضيه في إدارة الحملة بنسبة 30٪.
2- هاينكن
استخدمت علامة Beer Brand Heineken تحليل البيانات للحصول على رؤية أفضل للقنوات الرقمية المفضلة للعملاء واستهلاكهم للبيرة، وربط الاثنين بنهج أكثر فعالية وتكاملاً للمبيعات مع وضع التسويق في الاعتبار.
وجدت العلامة التجارية أن العديد من عمليات التنشيط التسويقية التي قاموا بها على القنوات الإعلامية “التقليدية” من المحتمل أن تكون قد فاتتهم جمهورهم المستهدف، في هذه الحالة، مشاهدي دوري أبطال أوروبا UEFA برعاية هاينكن. شاهد ثمانية من كل 10 مشاهدين الدوري باستخدام قناة رقمية واحدة على الأقل مثل البث المباشر عبر الإنترنت أو وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يستخدم واحد من كل ستة مشاهدين رقميًا حصريًا. من بين هؤلاء العملاء الذين يستخدمون الأجهزة الرقمية، كان العديد منهم مجرد مشترين “خفيفين” أو من حين لآخر للبيرة، مما يعني أن هناك فرصة لاستهداف هذا الجمهور المحدد لمباريات UEFA Champions League.
خلال عامي 2018 و 2019، أدارت العلامة التجارية حملة مبيعات “مشروبات” تركز على الرقم الرقمي في أمستردام، تستهدف المستهلكين مباشرة وتقدم البيرة الباردة والوجبات الخفيفة للتسليم في غضون 60 دقيقة. شهدت مبيعات المشروبات الكحولية ارتفاعًا مباشرًا في الأيام التي حدثت فيها المباريات، لا سيما عندما لعب فريق أياكس المحلي، وزاد عدد عملاء درينكيز الجدد. إن الجهود المشتركة لحملة التسويق برعاية الاتحاد الأوروبي لكرة القدم والمبيعات المباشرة إلى المستهلك تعني أن التسويق أثبت فعاليته.
في النهاية، إن أردت معرفة المزيد عن كيفية التحقق من فعالية التسويق الخاصة بشركتك، تواصل مع شركة G-Dart للحلول التسويقية، ستجد أفضل خبراء تسويق في انتظارك.