إن سألت عشر جهات تسويق عن القمع التسويقي Marketing funnel، ستحصل على الأرجح على عشر إجابات مختلفة، لماذا؟ لأن القمع التسويقي ليس استراتيجية ذات حجم واحد يناسب الجميع؛ قمع التسويق الخاص بك مصمم بشكل فريد لجذب المشتري الخاص بك.
ما هو تعريف القمع التسويقي Marketing funnel؟
القمع التسويقي عبارة عن سلسلة من المراحل لتوجيه العملاء المحتملين لشركتك. يساعد القمع التسويقي فرق التسويق على تخطيط الجهود لجذب العملاء وإشراكهم وتحويلهم من خلال المحتوى والمواد التسويقية الأخرى، مثل الصفحات والإعلانات.
يعتمد القمع التسويقي بشكل عام على نموذج “AIDA” المكون من كل من: الوعي، الاهتمام، الرغبة، الفعل. لكن يمكنك تبسيطه إلى نموذج من ثلاث مراحل: قمة القمع (TOFU): الوعي، وسط القمع (MOFU): الاعتبار، أسفل القمع (BOFU): التحويل.
يمكنك إعادة تسمية أو إضافة مراحل مثل الولاء والتأييد إلى أي نموذج قمعي، لكن وظيفة القمع التسويقي لجذب العملاء المحتملين والتفاعل معهم وتحويلهم تظل كما هي بصرف النظر عن كيفية تحديدك لمراحل معينة.
يولد القمع التسويقي عملاء محتملين حيث يجذب العملاء المحتملين في الجزء العلوي من القمع، ويساعد المسوقين على قياس وتتبع الجهود المبذولة لإشراك العملاء المحتملين وتحويلهم في منتصف وأسفل القمع.
يولد القمع التسويقي مبيعات حيث يلتقط رحلة العميل من الوعي إلى التحويل، مما قد يعني شراء منتج أو إكمال نموذج أو الاشتراك في قائمة أو أي نوع آخر من التحويلات الصغيرة.
ما هي أهمية القمع التسويقي ؟
على الرغم من أن رحلة العميل قد لا تكون خطية مثل تلك المبسطة التي تم التعبير عنها، إلا أن القمع التسويقي لا يزال مهمًا. المسار الرقمي للشراء ليس خطيًا، ويأخذ في الاعتبار حقيقة أن المستهلكين يدخلون ويخرجون ويتحركون في مسار التحويل، ولا يقتصر تسوقهم على متجر واحد أو منطقة جغرافية.
مع قدرة العملاء على التسوق في أي مكان وفي أي وقت، يجب أن تفكر العلامات التجارية في كيفية الوصول إليهم في جميع مراحل رحلة العميل.
يمكن أن تتضمن مرحلة التفكير في مسار التسويق الرقمي وحده بحثًا مكثفًا ومقارنة عبر الإنترنت من قبل المستهلكين، ولم تعد تقتصر على مقارنة المنتجات في المتجر.
تكيفت العديد من العلامات التجارية مع طريقة التسوق الجديدة هذه، وتبنت هذا المسار الأقل خطًا للشراء من خلال التواصل مع العملاء بطرق حقيقية وقيمة عبر القمع.
يعد القمع التسويقي مهمًا أيضًا لتوليد العملاء المحتملين ورعايتهم. في مرحلتي الوعي والتفكير، تستخدم العلامات التجارية الحملات لجذب عملاء جدد.
أما في مرحلتي القرار والولاء، تستخدم العلامات التجارية الحملات التسويقية لرعاية العملاء الحاليين، وفي النهاية، تساعد في تنمية العملاء ليصبحوا مدافعين عن العلامة التجارية.
يعد التسويق الرقمي والقمع التسويقي أمرًا بالغ الأهمية لربط النقاط بين القنوات والتكتيكات والمحتوى الذي يجذب أكبر قدر من الاهتمام والمحادثات والمبيعات للعلامة التجارية.
مراحل القمع التسويقي (التدفق التسويقي)
نموذج القمع التقليدي خطي، يبدأ من الجزء العلوي من مسار التحويل وينتهي في الأسفل، حيث يتم تحويل العملاء المحتملين. نماذج القمع التسويقية لا تعمل دائمًا بهذه الطريقة في العالم الحقيقي. لا يقفز الأشخاص دائمًا إلى أعلى القمع، بل يتقدمون خطوة بخطوة خلال كل مرحلة، حتى يصلوا إلى القاع.
يرتد الكثير من الأشخاص داخل القمع وخارجه وحوله قبل إجراء التحويل. أو قد يصلون إلى أسفل القمع ثم يخرجون. القمع التسويقي غير خطي، ولهذا من المهم فهم رحلة العميل من لحظة الوعي إلى لحظة التحويل. وجزء من ذلك هو فهم كيفية عمل كل مرحلة في نموذج قمع التسويق التقليدي.
1- قمة القمع (الوعي)
الجزء العلوي من القمع (TOFU) هو المكان الذي يدرك فيه العملاء المحتملون علامتك التجارية ويتفاعلون معها لأول مرة. قد لا يعرفون الكثير عن منتجك أو خدمتك حتى الآن، لذلك تركز هذه المرحلة على المحتوى والمواد التسويقية التي تعزز الوعي بالعلامة التجارية. استخدم هذه المرحلة لجذب العملاء المحتملين، وإظهار ما لديك لتقدمه:
1- قم بإنشاء صفحة أو مخطط معلومات بياني يقدم علامتك التجارية أو خدمتك أو منتجك للزوار الجدد.
2- شارك منشورًا على وسائل التواصل الاجتماعي يسلط الضوء على عروض البيع الفريدة الخاصة بك (USP).
3- استخدم الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي وفي البودكاست ذات الصلة بجمهورك المستهدف.
2- منتصف القمع (الاعتبار)
يدخل العملاء المحتملون منتصف القمع التسويقي (MOFU) بمجرد تفاعلهم مع علامتك التجارية بطريقة مفيدة، ربما اشتركوا في قائمة بريد إلكتروني، أو يتابعونك على وسائل التواصل الاجتماعي، أو اشتركوا في ندوة عبر الإنترنت. استخدم هذه المرحلة للتفاعل مع العملاء المحتملين لكسب ثقتهم وتمييز علامتك التجارية، من خلال ما يلي:
1- اكتب مقالة أو مستندًا تقنيًا يقدم قيمة، يجيب عن سؤال، يحل مشكلة لعملائك المحتملين.
2- ادعُ الزائرين للمشاركة في استطلاع لمعرفة المزيد عن المشكلات التي يواجهونها مع علامتك التجارية.
3- شارك دراسات الحالة ومقارنات المنتجات.
4- قم بإنشاء صفحات خاصة بالعملاء.
5- يعد استطلاع آراء العملاء المحتملين فرصة لمعرفة كيف يتسوق الأشخاص الحقيقيون ويتصرفون على موقعك. اطرح أسئلة مفتوحة مثل: أين سمعت عنا؟ ما الذي تأمل أن تجده على موقعنا اليوم؟ ما الذي أقنعك باتخاذ إجراء معين؟ ما هي مخاوفك أو أسئلتك حول منتجنا أو خدمتنا؟
3- أسفل القمع (التحويل)
الجزء السفلي من القمع (BOFU) هو آخر مكان يذهب إليه العملاء المحتملون قبل التحويل. لقد جذبت انتباههم، وبنيت الثقة، وعززت العلاقة معهم، فاتبع الخطوات التالية:
1- استخدم هذه المرحلة لتحويل العملاء المحتملين، أعطهم أسبابًا محددة لاختيار علامتك التجارية على منافسيك.
2- قدم نسخة تجريبية أو عرضًا توضيحيًا حتى يتمكن الزوار من تجربة منتجك أو خدمتك مباشرة.
3- اكتب دليلًا إرشاديًا أو مقالًا يجيب على الأسئلة ويزيل أي شك أو مانع قد يواجهه العملاء المحتملون.
4- شارك الدليل الاجتماعي، مثل تقييمات العملاء وشهاداتهم ومراجعتهم، لبناء المزيد من الثقة.
5- اجعل من السهل الوصول إلى مخططات مقارنة الميزات والأسعار وفهمها.
6- أرسل رسائل تسويقية عبر البريد الإلكتروني واستخدم الاستبيانات في الموقع على سبيل المثال، أرسل بريدًا إلكترونيًا إلى المستخدمين الذين تخلوا عن سلة التسوق الخاصة بهم، أو ضع استبيان خروج على صفحة الخروج.
طرق لقياس وتحسين استراتيجية القمع التسويقي
بدون القياس والتحليل، من المستحيل معرفة فعالية استراتيجية التسويق الشامل للعلامة التجارية. فيما يلي ثلاث طرق لقياس وتحسين استراتيجية مسار التحويل الكامل:
1- افهم كيف تؤثر القنوات على بعضها البعض
قد يتضمن نهج المسار الكامل الإعلان عبر العديد من القنوات للوصول إلى العملاء في أي مرحلة من مراحل القمع التسويقي. من المهم تحديد معايير النجاح مبكرًا لقياس تأثير كل قناة بشكل مناسب على مؤشرات الأداء الرئيسية للعلامة التجارية (KPIs). تتضمن كل مرحلة من مراحل القمع مقاييس النجاح الخاصة بها.
1- قمة القمع (TOFU)
عندما يحتاج المعلنون إلى اكتساب وعي كبير بالعلامة التجارية بين المستهلكين، فإن مقاييس TOFU تقيس مدى الوصول، معدل الاكتمال، نسبة النقر إلى الظهور (CTR).
2- منتصف القمع (MOFU)
تساعد مقاييس MOFU في توضيح متى يكون لدى المستهلكين احتمالية أكبر للشراء. هذه المعايير تقيس تفاصيل مشاهدات الصفحة، النسبة المئوية للعلامة التجارية الجديدة، فهرس بحث ذو علامة تجارية.
3- أسفل القمع (BOFU)
هذه هي مقاييس التسويق التي تقيس نهاية الشراء في مسار التحويل وتحسب: عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)، تكلفة الإعلان للمبيعات (ACOS)، تكلفة اكتساب العميل (CAC)، الطلبات أو الوحدات المباعة من خلال مقارنة معايير TOFU و MOFU و BOFU، يمكن للمعلنين تحسين إنفاقهم في جميع مراحل مسار التحويل.
تتمثل إحدى طرق تحسين أداء القناة في استخدام Amazon Attribution، والذي يساعد العلامات التجارية على معرفة كيفية مساهمة الوسائط والقنوات التسويقية غير التابعة لـ Amazon في المبيعات على Amazon، والتي يمكن استخدامها لتحسين الإعلانات عبر القنوات.
2- تخصيص الرسائل للمراحل المختلفة لرحلة التسوق
يتيح استخدام خادم الإعلانات للعلامات التجارية ضمان تقديمها للإعلانات ذات الصلة، والوصول إلى الجماهير بالرسالة الصحيحة بناءً على مكان وجودهم في رحلة التسوق. على سبيل المثال، يمكن لعلامة تجارية استخدام خادم إعلانات لإنشاء قاعدة لإظهار الجماهير الذين شاهدوا منتجها سابقًا عبارة مختلفة للحث على اتخاذ إجراء (CTA) أو صورة عن الجماهير التي لم تشاهد منتجها من قبل. يتيح ذلك للعلامات التجارية التواصل مع المتسوقين بغض النظر عن مكانهم في طريق الشراء.
3- مقارنة الإنفاق بالأقران
تسمح الأدوات المختلفة للعلامات التجارية بمعرفة كيفية تكديس إنفاقها الإعلاني مقابل مجموعة مجمعة من الأقران في فئة منتجاتها. يمكن أن تكون هذه معلومات مفيدة للتعلم حتى يكون المسوقون على دراية بما إذا كانوا يفرطون أو يقللون من فهرسة المبيعات والبحث عن العلامات التجارية والمقاييس الأخرى.
استراتيجيات لكل مرحلة من مراحل قمع التسويق
يعمل قمع التسويق ككيان موحد. هذا يعني أن كل قسم يحتاج إلى العمل بشكل مثالي حتى تنجح رحلة العميل. هناك العديد من استراتيجيات لكل مرحلة من مراحل قمع التسويق منها ما يلي:
1- مرحلة الوعي
الوعي بالعلامة التجارية هو الإلمام بها، ويشمل المعرفة باسمها، والرسائل، والقيم، والثقافة. يبدأ الوعي بالعلامة التجارية بأبحاث المستهلك، ويتضمن جذب العملاء إلى علامة تجارية ومساعدتهم على التعرف عليها وتذكرها. الهدف هو الحفاظ على العلامة التجارية في الاعتبار من خلال استخدام نقاط اتصال العملاء ذات الصلة على طول مسار الشراء.
لزيادة الوعي، لابد من ظهور العلامات التجارية الظهور أمام المستهلكين أينما كانوا. يشمل ذلك التلفزيون من خلال الإعلانات الرقمية، والإعلانات الصوتية، وحملات الوسائط الاجتماعية، وتسويق المحتوى، والمزيد. يبدأ 84٪ من المتسوقين عمليات البحث عن المنتجات عبر الإنترنت على القنوات الرقمية التي ليست موقع ويب مملوكًا لعلامة تجارية، لذلك أصبحت نقاط الاتصال هذه ذات أهمية متزايدة.
الهدف في نهاية مرحلة الوعي هو أن تظل علامتك التجارية في صدارة أذهان العملاء، بحيث يفكرون فيك عندما يحين الوقت لإجراء عملية شراء.
2-مرحلة الاعتبار
الهدف من التسويق هو زيادة احتمالية تفكير المستهلكين في علامة تجارية معينة ومنتجاتها عند التسوق. يجب أن تتناول الرسائل التسويقية نقطة الألم، أو تسلط الضوء على احتياجاتهم، أو تجيب على سؤال للمستهلكين.
في هذه المرحلة، يحاول العملاء التعرف على العلامة التجارية واكتشاف ما يميزها عن العلامات التجارية المماثلة. يجب على العلامات التجارية تثقيف العملاء وإبلاغهم في مرحلة التفكير في الشراء لمساعدتهم على فهم كيفية تلبية منتجك أو حلك لاحتياجاتهم.
قد تتضمن أمثلة حلول التسويق في الاعتبار في منتصف عملية الشراء مراجعات إيجابية للعملاء وشهادات العملاء ودراسات الحالة والندوات عبر الإنترنت. تقدم Amazon Ads حلولًا لهذه المرحلة مثل العلامات التجارية الدعائية وإعلانات الفيديو والإعلانات المعروضة من خلال Amazon DSP. تساعد هذه المنتجات الإعلانية في إنشاء نقاط اتصال عندما يتصفح العملاء ويبحثون بنشاط عن المنتجات المراد شراؤها.
3- مرحلة التحويل
الهدف من مرحلة التحويل هو تشجيع المتسوقين على شراء منتج أو خدمة لأنهم يعتقدون أن العلامة التجارية التي اختاروها هي الحل الصحيح لمشكلتهم أو تلبي احتياجاتهم.
يُشار إليها أيضًا باسم مرحلة “القرار” أو “الشراء”، وهذه الخطوة هي فرصة للعلامة التجارية للاستثمار في إستراتيجية تساعدها في التميز في فئتها وتمييز نفسها عن المنتجات النظيرة.
هذه المرحلة هي المكان الذي تكون فيه صفحة منتج موقع الويب المفصلة جيدًا مهمة، بالإضافة إلى إنشاء تجربة خدمة عملاء استثنائية لإلهام العملاء إلى قرارات الشراء الخاصة بهم.
يكون التحويل مرحلة سهلة نسبيًا في القمع التسويقي، لأنك تتبع نقرة الإعلان التي أدت مباشرة إلى الشراء. ومع ذلك، من المهم أن تتذكر أن تفاعلات العملاء في المرحلتين السابقتين تؤثر بشكل مباشر على ما إذا كان العملاء يقومون بالتحويل في النهاية.
4- مرحلة الولاء
يمكن للعلامات التجارية تعزيز الولاء من خلال توفير تجربة شراء سلسة وتقديم منتج أو خدمة عالية الجودة. من خلال متابعة ورعاية الاتصالات مع المستهلكين بعد الشراء، يمكن للعلامات التجارية أن تظل في صدارة أذهان المتسوقين.
تساعد التفاعلات الإيجابية أثناء مرحلة الشراء وبعدها في التأثير على ما إذا كان المتسوق يتحول إلى عميل متكرر. بدون خطة لتعزيز ولاء العملاء، قد تجد العلامات التجارية أن العديد من العملاء يقومون بعملية شراء واحدة والمضي قدمًا.
في المتوسط، تكلف العلامة التجارية خمسة أضعاف تكلفة اكتساب عميل جديد عن الاحتفاظ بعميل حالي، وهذا هو السبب في أن بعض المسوقين يطلقون على هذه المرحلة أيضًا مرحلة “المشاركة”. لبناء الولاء، من المهم مواصلة التفاعل مع العملاء الذين استثمروا في منتجات أو خدمات علامتك التجارية.
يكون التسويق التشاركي الفعال، مثل حملات رعاية البريد الإلكتروني وتنشيط الوسائط الاجتماعية وبرامج الولاء، مؤثرًا عندما يتعلق الأمر ببناء ولاء العلامة التجارية مع العملاء. في نهاية هذه المرحلة، يتمثل الهدف في كسب العملاء المخلصين والراضين عن العلامة التجارية والذين أصبحوا من دعاة العلامة التجارية وعملاء مدى الحياة.
5- التأييد
يدعم الأفراد المستجيبون في برنامج الولاء مسارات التسويق الخاصة بك في المستقبل.
ما هو الفرق بين قمع التسويق وقمع المبيعات؟
يستخدم بعض الأشخاص مصطلحي قمع التسويق وقمع المبيعات بالتبادل؛ في الواقع، يقوم البعض بدمجها في مصطلح واحد وهو قمع مبيعات التسويق. في الحقيقة، هما جزءان من الكل.
وظائف التسويق والمبيعات لشركة أو مؤسسة لها أهدافها الخاصة، وتدعم مسارات التحويل الخاصة بها هذه الأهداف. تُكلف وظيفة التسويق بإنشاء علامة تجارية وإدارتها، وتوليد الوعي بها، وتوجيه العملاء المتوقعين للمبيعات، بينما تركز وظيفة المبيعات على زيادة المنتجات أو الخدمات المباعة، في البداية وبشكل متكرر. يساعد أحدهما الآخر على البقاء في حالة تزامن وإنشاء تجربة عملاء مثالية.
الفرق بين قمع التسويق بين B2B و B2C
غالبًا ما تتغير مسارات التسويق اعتمادًا على قاعدة عملائك. يتنقل عملاء B2C في قمع التسويق بمفردهم أو مع عملاء موثوقين مثل العائلة والأصدقاء. لا يجوز لعملاء B2C التفاعل مباشرة مع ممثل الشركة.
بينما عملاء B2B لديهم مجموعات شراء أكبر وأكثر تركيزًا. يتفاعل مستهلكو B2B مباشرة مع مندوبي المبيعات في المراحل الدنيا من قمع التسويق. مع العلم أن ضبط القمع ليناسب العملاء يجعله أكثر فاعلية.
أربعة مقاييس لقمع التسويق يجب عليك قياسها
1- تكلفة الاكتساب (CPA)
تكلفة الاكتساب تقيس المبلغ الذي تنفقه على التسويق لاكتساب كل عميل جديد. وذلك من خلال تحليل الإعلانات المدفوعة، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، والتسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي، وجهود التسويق الأخرى المدفوعة.
للحصول على تكلفة الاكتساب بالضبط، قسّم التكلفة الكاملة لحملتك التسويقية على عدد التحويلات. الفكرة بسيطة جدًا، إذا كانت التكلفة تفوق المكاسب، فقد تفكر في إنهاء الحملة أو اختبار البدائل.
2- قيمة عمر العميل (LTV)
يقيس LTV القيمة المستمرة التي يجلبها العميل لشركتك. يدور هذا المقياس حول الاحتفاظ، والذي يحمل وزنًا خاصًا لشركات SaaS (البرامج كخدمة) لأن المشتركين يدفعون بانتظام. ومع ذلك، يعطي LTV أيضًا نظرة ثاقبة لصناعات مثل التجارة الإلكترونية والمبيعات التقليدية إذا كان بإمكانك التنبؤ باحتمالية قيام العميل بعملية شراء أخرى.
ضع في اعتبارك أن تكلفة الاكتساب تتأثر بعوامل مثل تكاليف التسويق والشركة وكيفية تسعير منتجك أو خدمتك. من الصعب معرفة مقدار استعداد العملاء المحتملين للدفع، خاصةً إذا كنت شركة SaaS ناشئة. لن تخبرك أبحاث السوق وحدها بالمبلغ المطلوب تحصيله عليك اختبار الأسعار والاستماع إلى عملائك.
3- معدلات التحويل
معدل التحويل يقيس تكرار التحويلات. يركز بعض المسوقين فقط على التحويل النهائي: المبيعات ولكن يمكنك قياس نجاح كل مرحلة من خلال التحويلات الصغيرة أو تحويلات الهدف. علي سبيل المثال:
1- تحويل TOFU
وهو عدد الزائرين الذين يتحولون إلى عملاء محتملين مؤهلين للتسويق (MQLs).
2- تحويل MOFU
وهو عدد MQLs التي يتم تحويلها إلى عمليات تسجيل أو مشتركين.
3- تحويل BOFU
عدد الاشتراكات أو المشتركين الذين يتحولون إلى عملاء. يتيح قياس معدل تحويل الهدف لفريقك اتخاذ قرارات مدروسة بشأن كل مرحلة من مراحل التحويل بدلاً من مجرد النتيجة النهائية.
4- معدل التحويل لكل قناة
لكل قناة تسويق أهداف مختلفة، لذلك من المهم تحليل نجاح كل قناة. قد تشمل هذه القنوات بحث عضوي، الإعلانات المدفوعة (الشبكة الإعلانية، التسويق عبر محرك البحث، ووسائل التواصل الاجتماعي، والبودكاست)، الإحالات والمؤثرين، البريد الإلكتروني. واسأل نفسك هل النقر على إعلان مدفوع تحويل؟ هل الرد على البريد الإلكتروني تحويل؟ هل الاشتراك في نشرة إخبارية تحويل؟ ستساعدك الإجابة عن أسئلة مثل هذه في تحديد ما تريده من كل قناة، حتى تتمكن من قياس ما إذا كانت تعمل أم لا.
في النهاية، إن أردت توجيه عملائك إلى شركتك من خلال استراتيجية القمع التسويقي الخاصة بشركتك، تواصل مع شركة G-Dart للحلول التسويقية، ستجد أفضل خبراء التسويق في انتظارك.