يبدو مصطلح التسوق المقنع Mystery shopping غامضاً بعض الشيء، لكنه متزايد ويلقى استخداماً واسعاً بين الرواد وأصحاب الشركات، فعند النظر لأبحاث المستهلكين، نجد أن هذا النهج التسويقي شائع ويكثر استخدامه بل ويتم تضمينه في استراتيجيات التسويق من قبل الشركات الكبيرة لقياس جودة المنتج، وفي هذا المقال نوضح ماهية هذا النهج والغرض منه وآلية عمله مع ذكر أنواعه وفوائده.
ما هو التسوق المقنع Mystery shopping؟
التسوق الغامض أو Mystery shopping هو نهج تسويقي أو أداة اختيار تنهجها الشركات لاختبار جودة الخدمات والمنتجات وأداء الموظفين وقياس مستوى خدمة العملاء، ومن خلاله تقوم الشركات باختيار عملاء محددين لتقييم خدمة أو منتج معين بالاختبار، ويتم إجراء التسوق الغامض للتحقق من معايير الجودة في حال إذا كانت مستوفاة الشروط أم لا.
ما هي أهمية وفوائد التسوق المقنع؟
تكمن أهمية التسوق المقنع في تمكينه للشركات بأن تراجع جودة الخدمات أو المنتجات، والكشف عن نقاط القوة والضعف ومعالجتها وتحسينها، كما يسهم في تعزيز الجوانب الإيجابية، وتفادي الأخطاء، والعمل على توفير حاجات العملاء بفهم سلوكهم لزيادة الوعي بالعلامة التجارية وتوليد الولاء والثقة بها، ومن فوائد التسوق المقنع:
- مساهمته في أبحاث السوق واستطلاعات آراء العملاء ومدى رضاهم.
- فهم أداء الموظفين من خلال التسوق الخفي.
- تقديم رؤية كاملة حول الكيفية التي يستجيب بها الموظفين لوعود العلامة التجارية، مما يتيح إمكانية للتدريب بشكل أفضل.
- استقراء انطباعات العملاء وملاحظاتهم للوقوف على المشاكل وتقديم حلول لها.
- الحيادية عند الاطلاع على تقييمات للعملاء باعتبارهم نقادها.
- يتيح التسوق المقنع تقييم المنتجات الجديدة، وقياس جودة المنتجات الحالية في السوق وقيمة المبيعات.
اقرأ أيضاً عن: تحليل السوق
ما الغرض من التسوق المقنع؟
يعد التسوق المقنع بمثابة فحص ذاتي للشركة وما يدور بداخلها، حيث يتم استخدامه لمعرفة سلوك الموظفين داخل الشركة في حال كانوا يمتثلون للوائح أم لا، ومن ثم فأن نتائج عمليات الشراء التجريبية داخل المؤسسة لا يتم مشاركتها في الخارج، وهذه بعض المعايير التي يختبرها العملاء في الأغلب:
- جودة المنتج / الخدمة.
- جودة المبيعات.
- الأمانة.
- المظهر.
- الصحة.
- جودة المشورة.
كيف يعمل التسوق المقنع؟
يمكن توضيح آلية عمل التسوق المقنع من خلال هذا البيان:
في البداية، حدد هدفك، فتحديد الهدف يترتب عليه التحقق من جودة الخدمة، ومن ثم تحديد جوانب الضعف والقوة، لتعزيز ما قوي بالفعل، ومعالجة ما هو ضعيف، وبعد تحديد الأهداف، تأتي مرحلة تحديد معايير رضا العملاء، وهذان الأمران ضروريان لتوجيه المتسوق السري وتأكده من أنه يحقق النتائج المطلوبة.
تبدأ الشركة في تطوير موقع أو وثيقة أو تطبيق مستوفي المعايير وشروط الجودة، حيث توضح هذه الوثيقة رضا العملاء، وسبل تقييم كل عنصر من العناصر من قبل المتسوق الخفي، ونجد بعض الشركات تلجأ إلى الوكالات لإجراء هذا الاختبار بالنيابة عنها، ثم تقوم الوكالة بتوظيف فريق من المتسوقين المقنعين لأداء المهمة المطلوبة.
يجب على الفريق العمل بطريقة سرية كي لا يتم اكتشافهم، بأن يتبعوا الإجراءات العادية أو يعملوا وفقاً لتنظيم محدد حتى لا يشك أحد بهم، وبعد انتهاء المهمة وتنفيذها على النحو المرجو، يعود المتسوقون إلى المؤسسة ويسلمون أوراقهم ليتم تحليلها من قبل شخص معين من قبل الإدارة داخل الشركة للكشف عن الثغرات ونقاط القوة والضعف للتحسين.
اقرأ أيضاً عن: تجارة التجزئة Retailing
ما هي أنواع التسوق المقنع؟
يتخد التسوق المقنع أشكال وأنواع عدة، ورغم التباين بين هذه الأنواع إلا أنها ترتكز في المقام الأول على جمع المعلومات حول تجربة وخدمة العملاء، ومنها:
1- التسوق المقنع الشخصي
ويشيع استخدام هذا النوع في بعض الصناعات مثل: المطاعم والبيع بالتجزئة، حيث يقوم المتسوقون بزيارة مكان محدد ويتفاعلون مع الموظفين كما لو أنهم عملاء طبيعيين، ويستهدف هذا النوع قياس مدى جودة الموظفين عند تقديم الخدمات، وقياس أداء العمل من منظور العميل.
اقرأ أيضاً عن: البيع الشخصي Personal Selling
2- التسوق المقنع عبر الهاتف / الإنترنت
ويرتكز هذا النوع على الصناعات التي يكون الهاتف جزء رئيسي من تجربة العميل أو مراكز الاتصال، فعلى سبيل المثال: تلجأ بعض الشركات إلى المتسوق الغامض في الوكالات ومراكز الاتصال لقياس مدى كفاءة الوكلاء وخدمة العملاء في التعامل مع المكالمات الواردة.
3- التسوق المقنع المختلط
ويطلق عليه التسويق المقنع المختلط وهو يتضمن متسوقين غامضيين يتتبعون رحلة العميل بكافة مراحلها، ويشيع استخدام هذا النوع باعتباره يقدم تجربة عالمية للعملاء، وبعض الفنادق تلجأ إلى هذا النوع لقياس جوانب رحلة العميل وتجربته من بداية تسجيل الوصول وحتى تسجيل المغادرة.
اقرأ أيضاً عن: التسويق الفندقي
من يستخدم استراتجية التسوق المقنع؟
يتم استخدام التسويق الغامض في كافة القطاعات والصناعات من قبل الشركات الكبيرة والصغيرة، ويتضح ذلك في هذا البيان:
1- تجار التجزئة
من خلال استخدام المسوقين الغامضين لقياس خدمة العملاء واختبار عملية الدفع.
2- الشركات عبر الإنترنت
عن طريق استخدام المسوقين السريين للتحقق من الأخطاء والأعطال، واختبار قابلية استخدام مواقع الويب.
3- شركات التواصل الاجتماعي
وذلك بتوظيف المسوقين السريين لمراقبة استجابة العملاء وتتبع الشكاوي والاستفسارات.
4- دور الرعاية
بأن توظف مسوقين غامضين لتقييم جودة الرعاية، والخدمات المطروحة.
ما هو المتسوق السري وماذا يفعل؟
المتسوق السري شخص يتم توظيفه من جهة شركة أو وكالة خارجية لزيارة البنوك والمتاجر والقطاعات المختلفة لتقييم جودة المنتج أو خدمة العملاء، وهذا الشخص لا يُسمح له بتقديم رأيه حول ما يدور حوله، بل يقوم بتقييم الموقف والإبلاغ عن المشكلات أو المخاطر المحتملة لسرعة التعامل معها.
يقوم المسوق السري باستطلاعات لجمع البيانات بأكثر من طريقة، منها: طرح أسئلة محددة، من أعمال المسوق السري أيضاً أن يكتب ملاحظاته حول نظافة المكان، ومدى التزام الموظفين باللوائح وقواعد الزي المخصص.
اقرأ أيضاً عن: التسويق عبر الموبايل Mobile Marketing
أبرز الأخطاء الشائعة للتسويق المقنع
توجد عدة أخطاء شائعة تعد بمثابة عيوب للمتسوق الخفي، منها:
-
خطأ اختيار المتسوق السري غير المناسب
فقد اعتاد البعض اختيار المعارف والأقارب والأصدقاء لتوظيفهم في هذه المهمة، والأفضل أن لا يتضمن الاختيار أياً من هؤلاء ولا حتى العمال المنتظمين في الشركة، ويفضل اختيار أشخاص من خارج المؤسسة لضمان الحيادية.
-
خطأ اختيار أسئلة غير محددة
ينبغي أن تكون الأسئلة واضحة ومحددة، فالاستطلاعات المصاغة بشكل غامض غير محدد تجعل من الصعب الحصول على نتائج قابلة للتقييم والاختبار، فعلى سبيل: إذا أخذنا كلمة الود، وقلنا: هل الموظفون ودودين؟ كلمة “ود” هنا غير محددة، والأفضل أن نقول: هل يبتسم الموظفون؟ هل يضع الموظفون انتباههم عليك عند الحديث معهم؟ وهكذا.
-
خطأ إغراق المتسوق السري بالمهمة
وذلك أن يغمر نفسه بتقييم حقائق معينة ومحددة غافلاً عن حقائق وقضايا أخرى، وهو بذلك لا يراعي المعايير، فعلى المتسوق السري أن يستخرج المخرجات المطلوب من العميل بناءً على المعايير والأسس الصحيحة.
يمكنك الآن التواصل مع شركة G-dart للحلول التسويقية لإدارة أعمالك، كما يمكنك التواصل مع فريقنا لإنشاء خطة تسويق ناجحة.