إن المنافسة في مجال الصناعات والأعمال التجارية قد بلغت ذورتها، وأصبحت كل شركة مُطالبة بأن تخرج من مضمار هذا التنافس بأقل الخسائر الممكنة، وأن تتغلب على منافسيها في نفس الوقت، ولا شك أن الغالبية ممن لديهم خبرة في السوق، يدركون تمام الإدراك أن البعض يلجأ إلى تشويه صورة المنافس والتقليل مما يطرحه والتدقيق على نقاط الضعف لديه.
وذلك لاكتساب ميزة التفوق عليه، ويُطلق على هذا الأمر، التسويق المسيء، فما علاقته بالتسويق الهجومي؟ وهل يرتبطان أشد الارتباط أم أن التسويق الهجومي -في جوهره- تسويق مسيء؟ وكيف تعمل الخطة الهجومية وتؤتي ثمرها؟ في هذا المقال نكشف ذلك.
ما هو التسويق الهجومي Offensive Marketing؟
يعد التسويق الهجومي نهج تتبعه الشركات لزيادة حصتها السوقية أو الحصول على نصيب أكبر من غيرها وذلك إما بالسيطرة على العملاء الحاليين أو باستحواذ قطاعات ذات حصص مرتفعة في السوق، وهي في ذلك تستهدف شرائح من المستهلكين بطرق غير متوقعة أو غير تقليدية، ويكون الهدف من استراتيجيات الهجوم الاستحواذ والاندماج وتكثيف الاستثمار في التطوير والبحث.
من يستخدم التسويق الهجومي؟
يُستخدم التسويق الهجومي من قبل المؤسسات والمنظمات التي تكون في منافسة مباشرة مع مؤسسات ومنظمات أخرى، ففي هذا القطاع، يعمل التسويق الهجومي على الوصول إلى العملاء الذي لديهم تفضيل فعلي لشركة أو علامة منافسة أو استقطاب العملاء المترددين والذين لم يحسموا أمرهم بعد في العلامة التجاربة المراد دعمها وتقديم الولاء لها.
ويظهر استخدام التسويق المسيء جلياً في الحملات السياسية عند وجود شركتين أو منافسين بينهما منافسة شديدة، ويكون الفوز لصالح التصويت الأكبر، ولقد اشتهرت الحملات السياسية بأدوات الترويج والإعلان الهجومي لإحداث نوع من الضجة أو للتأثير على طريقة التصويت.
اقرأ أيضاً عن: المزيج التسويقي
استخدامات التسويق الهجومي
إن استخدام التسويق الهجومي ليس بالأمر السهل بل هو عملية معقدة التفاصيل، فالمؤسسة لا تستهدف توضيح مزايا المنتجات والخدمات التي تقدمها بقدر ما تحاول فهم نقاط القوة والضعف لدى المنافسين، والخطوة الأولى في ذلك، إنشاء حملة تسويقية فعالة وهجومية لتحديد مزايا وعيوب المنافس.
ويكون محور التركيز على نقاط ضعفه والتأكيد عليها، والتقليل من نقاط قوته أو تجاهلها تماماً، من الضروري أيضاً أن تتحقق الشركة من تأثير حملتها التسويقية الهجومية بأن تستطلع آراء العملاء حولها مع مراقبة حصتها في السوق إذا طرأ عليها أي تغير.
كيف تعمل خطة التسويق الهجومية؟
تبدأ خطة التسويق الهجومية أو التسويق التنافسي في العمل منذء بدء إنشاء الحملة، حيث يجب التغاضي عن منتجات وخدمات المنافسين عند مناقشتها وخاصة عند الحديث عن سلبياتها، ويكون محور الحديث حول الاختلافات الكامنة في السوق مع تحليل خطة الحملة لتتناسب معها، مع مراقبة عمليات التسويق الهجومية الأخرى وتحليل بياناتها جنباً إلى جنب مع تحليل آراء العملاء والاطلاع على استطلاعاتهم.
ما هو الوقت المناسب للتسويق الهجومي؟
إن استخدام التسويق الهجومي مرتبط بمدى حاجتك إليه، فالإنفاق في هذا النهج يعتمد على المتغيرات الطارئة على السوق، والظروف والتحديات التي تواجهها الشركات ككل مع الوضع في الحسبان المعطيات والبيانات المتوفرة، فقد تتجه بعض الشركات إلى استقطاب عملاء جدد، بينما تلجأ شركات أخرى إلى الاحتفاظ بعملائها الحاليين.
اقرأ أيضاً عن: تحليل السوق Marketing Analytics
ما هي أهمية وفوائد التسويق الهجومي؟
تتضح أهمية وفوائد التسويق الهجومي في التالي:
- عند الحاجة الماسة لاعتماد تقنيات حديثة موفرة ومُعينة لسلسلة التوريد.
- عند الرغبة في التحكم في خصائص المنتج أو تعزيز التأثير الاجتماعي بين العملاء في السوق.
- عند الرغبة بضرورة خلق شعور لدى المستهلك بأهمية المنتج، لزيادة المبيعات والحصول على عملاء جدد.
- عندما يكون التركيز على وضع العلامة التجارية في السوق أو موضع السلع والمنتجات الخاصة بالشركة.
الفرق بين التسويق الدفاعي والهجومي؟
إن الفارق بين التسويق الدفاعي والهجومي يتضح في المنهجية والغاية التي يسعى فيها كل نهج، فالهدف من التسويق الدفاعي الحفاظ على الحصة السوقية والعملاء الحاليين والريادة في السوق، وهو بذلك يحمي حصته من الهجمات التي يتعرض لها في مراكز الضعف من قبل المنافسين وخاصة عند محاولاتهم في إبراز بواطن الضعف لدى الشركات المدافعة.
أما عن التسويق الهجومي، فهو مُستخدم من قبل الشركات الجديدة على وجه الخصوص والتي تعمل على مهاجمة الشركات الموجودة بالفعل إما لكسب عملائها في صفها أو لانتزاع حصتها من السوق، ويتم ذلك بأن تقوم الشركات المهاجمة باستخدام إستراتيجيات الحرب التسويقية لإبراز الميزة التنافسية لديها لحصد النتائج المخطط لبلوغها.
ففي التسويق الدفاعي تكون قاعدة الارتكاز قائمة على نقاط القوة للمنافسين لوضع ميزات وعروض أخرى تضاهيها أو تعلو عليها، فإن كانت ميزة المنافس في التسعير، وكان يُسعر المنتجات بتكلفة أقل، فالاستراتيجية الدفاعية تضع أسعار أقل من المنافسين للحفاظ على ولاء عملائها.
أما في التسويق الهجومي ترتكز الاستراتيجية على نقاط ضعف الآخرين والعمل على إظهارها في الحملات التسويقية والإعلانات الترويجية، حيث تتطلب الاستراتيجية الهجومية دراسة عميقة لنقاط ضعف المنافسين أو الثغرات التي من خلالها تدخل السوق وتسيطر عليه وتستقطب العملاء.
اقرأ أيضاً عن: الحملات التسويقية
طرق تطبيق الشركات للتسويق الهجومي؟
كيف يتم تضمين استراتيجيات التسويق الهجومي في الشركات؟، وما الطرق السليمة لتحقيق التطبيق الفعلي للتسويق الهجومي؟ هذه بعض الطرق الأساسية لفعل ذلك:
1- الهجوم المباشر
يمكن للهجوم المباشر إحداث ميزات مبتكرة والتأثير على تكلفة الأسعاروتخفيضها، وإطلاق إعلانات معارضة، وتتبع عناصر السوق المُقدمة بشكل سيء، ويُصاحب هذه الأساليب -بالنسبة للشركات الصغيرة- أسلوب تسويق حرب العصابات بتكلفته المنخفضة وعناصره الجذابة.
2- الاستحواذ
إذا استحوذت الشركة على حصة سوقية ضخمة أو كانت جيوبها واسعة -بالمعنى الدارج- يمكنها اجتياز أي منافس بسهولة تامة بأن تستحوذ على حصته في السوق، ويمكن تحقيق هذا الأمر أيضاً بالشراكة أو أن يرتبط العمل التجاري بشركة أجنبية ذات رصيد عالي، ولكن هذه الطريقة قد تتعرض لقانون مكافحة الاحتكار.
3- حق الشفعة / الخيار الأول للشراء
نادراً ما تستطيع بعض الشركات أن تصل لمكان يصعب على المنافسين اللحاق به أو التغلب عليه، ويمكن ذلك في حال قامت الأعمال التجارية الأولى بتأمين اتصالاتها بالموردين الموثوق بهم، وتحقيق تواصل أفضل مع عملائها قبل غيرها.
4- التسعير
ويتمثل في النهج البسيط المُتبع المتمثل في مطابقة أي تخفيضات جارية على سعر الفائدة، بحيث لا تخرج معركة الأسعار عن السيطرة.
5- الإقصاء
إحدى طرق الدفاع تتمثل في وضع ترتبيات والتزامات خاصة مع الموردين أصحاب الصيت في التجارة، فهذه الطريقة تسد على المنافسين أي ثغرة للوصول للموردين أو المصادر الأساسية.
6- الخدمات
بعض الشركات تستجيب للتخفيضات أو الميزات الجديدة والإضافية بأن تسلط الضوء على خدمة معينة أو ضمانات محددة بعد البيع، وهذا يدل على أنها تقف جنباً إلى جنب لعرض سلع وخدمات مثالية.
7- الميزات
إن إضافة ميزات جديدة تكون ملموسة ولافتة طريقة صحيح لمواجهة التحديات والتنافسات القوية في السوق.
8- الدعاية
بأن يكون لديك حملة قوية وفعالة تعزز تواجدك في السوق، وتوكد على مركز علامتك التجارية، وتزيد من ثقة العملاء بمنتجاتك.
ما هي الشركات التي يمكنها استخدام استراتيجية التسويق الهجومية؟
يمكن لأي نوع من الشركات تطبيق قواعد التسويق الهجومي والاستفادة منه سواء كانت الشركة كبيرة أو متوسطة أو صغيرة، ولكن يجب أن تكون الشركة مؤهلة للدخول في المنافسة الفورية، وقادرة على تنفيذ الاستراتيجيات التسويقية بإحكام شديد، ويكون التركيز على الوصول إلى العملاء الذين يميلون إلى الشركات المنافسة أو عملاء لا زالوا في حيرة من أمرهم لحسم قرارهم بشأن العلامات والأعمال التجارية التي سوف يدعمونها فيما بعد.
اقرأ أيضاً عن: استراتيجية دخول السوق Go to market
أنواع استراتيجيات التسويق الهجومي
يعد التسويق الهجومي في جوهره من الاستراتيجيات المعقدة لأنه من ناجية يسلط الضوء على مزايا المنتجات ومدى جاذبيتها، ومن ناحية أخرى، يحاول الكشف عن نقاط الضعف والقوة لمنتجات المنافسين، ومن ثم لا يتحقق أمر المزايا إلا بالاطلاع على مراكز الضعف والقوة للخصم، لذا تعددت أنواع استراتيجيات التسويق الهجومي، ومن بينها:
1- الهجوم الأمامي
في هذا النوع يتم الهجوم على المنتجات والسلع المتماثلة مع التركيز على نقاط الضعف لدى المنافس بدلاً من نقاط القوة، وهذا الأمر ينطوي على خطورة، فالهجوم على المنتجات المماثلة ذات الصلة بالجودة والدعاية والسعر، يتطلب من المهاجم أن يكون لديه ميزة محددة.
2- هجوم الجناح
تقل الخطوة في هذا النوع مقارنة بالسابق، ففيه يكون المنافس في درجة أقل أو وضع يكاد يكون مخفي، ومن ثم يكون الهجوم موجهاً نحو مسار أقل مقاومة، ويكون المنافس آنذاك في وضع لا يسمح له بالدفاع الكافي.
3- الهجوم الالتفافي
يعتمد المهاجم في هذا النوع على اجتياز المنافسين بأن يضع في خططه استراتيجيات جديدة وتنويع في السلع المطروحة، ويفيد هذا النوع على المدى الطويل.
الآن، بعد الاطلاع على استراتيجيات التسويق الهجومي وكيفية تضمينه في خططك القادمة، بامكانك التواصل مع شركة G-dart للحلول التسويقية لمساعدتك في بناء استراتيجيات تسويقية قوية وفعالة للتغلب على منافسيك.