لماذا يميل المستهلك لمنتج دون غيره؟ وما الذي يدفعه لتفضيل علامة تجارية عن باقي العلامات؟ وهل هناك دوافع تؤثر على قراره عند الشراء؟ هذا ما يوضحه التسويق العصبي Neuromarketing والذي يعتبره البعض علم الأعصاب للمستهلك باعتباره يساهم في فهم طبيعة العميل واكتشاف احتياجاته ودوافعه وتفضيلاته، وفي هذا المقال نوضحه قيمته وأهميته وطرق دمجه في استراتيجيات التسويق
ما هو التسويق العصبي Neuromarketing؟
يعد التسويق العصبي نهج تسويقي يهدف إلى الاستحواذ على عقلية المستهلك والسيطرة عليه بالاطلاع على طرق تفكيره وفهم دماغه والعوامل المؤثرة عليه وتدفعه لاختيار منتج دون غيره، كما يؤثر علم التسويق العصبي على قراراته الشرائية بمعرفة ما يريد الحصول عليه وتوفيره لكي يسد احتياجاته.
وترتكز دراسات التسويق العصبي على فهم رد فعل العملاء واستجابتهم والإشارات والترددات العصبية لديهم عند مشاهدة منتج معين أو خدمة محددة أو عند قراءة إعلان، فالبحث التقليدي غير قادر على الحصول على هذه البيانات، ولذا ظهر التسويق العصبي ليكون مكملًا لتقنيات البحث القديمة.
اقرأ أيضاً عن: استراتيجيات المنتج
ما هي أهمية التسويق العصبي؟
تكمن أهمية وأهداف التسويق العصبي باعتباره علماً ومنهجاً يستخدمه المسوقون لتحقيق النتائج المرجوة في الآتي:
- فهم ما يفضله العملاء ودراسة ردود فعل المستهلك وكيفية تفكيره.
- الاطلاع على المؤثرات والدوافع التي تُحدد سلوك المستهلك عند الشراء.
- الحصول على نتائج مرضية فيما يخص العمليات التسويقية بتكلفة أقل.
- يساهم التسويق العصبي في تبيان دور الإعلانات على العملية الشرائية.
- يربط بين سلوك المستهلك وبين التسعير.
- مدى تأثير المزيج التسويقي على سلوكيات وتفضيلات المستهلك.
- توفير قاعدة بيانات للعملاء، مما يسهم في التنبؤ بحال السوق من حيث فترات الرواج والكساد.
- ولعل أهميته الرئيسية تتمثل في الإجابة على السؤال التالي: “ماذا يريد بالعميل؟”.
كيف تستغل التسويق العصبي لزيادة مبيعاتك؟
أشار بعض الخبراء إلى النقاط الأساسية التي تسهم في زيادة المبيعات من خلال الاستغلال الأمثل للتسويق العصبي، وهذه النقاط تتمثل في الآتي:
1- المؤثرات البصرية
يجب أن تكثف جهودك في الإعلانات المصورة ومقاطع الفيديو، وأن تركز على الخدمة أو السلعة التي تطرحها في الترويج بشكل جاذب للانتباه مع التأكيد على الميزات التي تضفيها على منتجاتك.
2- الأغلفة الجذابة
إن عملية التغليف لها تأثير سلبي أو إيجابي على المستهلكين، فالتغليف الجاذب واختيار الألوان والنصوص المناسبة بعناية لها تأثير غير مباشر على القرار الشرائي للعميل.
3- الألوان المناسبة
إن الألوان تؤثر بشكل كبير على الدماغ والحالة النفسية والمزاجية، للعملاء ولا يقتصر اللون على المنتج وحده، وإنما على المزيج التسويق ككل، لذا يجب التحقق من التصاميم والدعاية والألوان المُستخدمة لعلامتك التجارية.
كيف يقيس التسويق العصبي ردود أفعال العملاء عند الشراء؟
إن وحدة قياس ردود أفعال العملاء عند قرار الشراء في التسويق العصبي تتضح في الآتي:
1- نظرات العين
يستند التسويق العصبي في تحليله على حركة العين ومدى استجابتها للأشياء المطروحة أمامها، وأين يوجه العميل عينه بالتحديد، ومن خلال ذلك، تستطيع التعرف على الألوان والتصميمات والنصوص التي تجذب الانتباه لدى العملاء.
2- تعبيرات وإيماءات الوجه
إن التعبيرات التي يُبديها العملاء عند الدخول لإحدى المحلات التجارية تبين مدى استجابة العميل للمنتجات والخدمات التي تقدمها، من سبيل ذلك: الفرحة العارمة للأطفال عند رؤية الألعاب أو الحلويات.
3- العمليات الحيوية
يبين هذا المقياس استجابة العميل في حال كانت إيجابية أو سلبية وذلك من خلال معدل ضربات القلب وملمس الجلد، وهذا يعد في جوهره مقياس حيوي يبرز اهتمامات المستهلكين وما إذا كانت الإعلانات المطروحة مناسبة لرغباتهم وتفضيلاتهم، ويأتي ذلك جنباً إلى جنب مع حركة العين.
4- تصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي fMRI
وهذه التقنية رغم أهميتها وقيمتها ودقتها في تشخيص استجابة العملاء للمنتجات والخدمات إلا أن تكلفتها عالية مقارنة بغيرها من التقنيات، فهي تتطلب معمل خاص يحدد من خلال التصوير المغناطيسي الوظيفي معدل ضربات القلب، وتدفق الدم، والترددات العصبية لدى العملاء لاستخلاص المعلومات التي تفيد في التحسين والتطوير وتعزيز العلامة التجارية.
اقرأ أيضاً عن: قنوات التسويق Marketing Channels
هل تحتاج للتسويق العصبي في تطوير علامتك التجارية؟
عند عرض سلعة أو منتج في عملية التسويق، يجب أن يكون محور البحث عن عميل دائم له ولاء لعلامتك التجارية وليس فقط إتمام عملية الشراء، وهذا ما يساهم به التسويق العصبي في تطوير وتعزيز العلامة التجارية، ويساعدك على ذلك التالي:
1- التعرف على العميل
يساعد التسويق العصبي على الاطلاع على ردود الفعل للعملاء والاستفادة منها في تقدير مواقفهم إزاء المنتجات والخدمات التي تقدمها بناءًا على معرفتك المسبقة باحتياجاتهم وتفضيلاتهم، مما يساعدك على تطوير علامتك التجارية.
2- التطوير من العلامة التجارية
يوفر لك التسويق العصبي ميزة التميز والتفوق على منافسيك ممن يقدمون نفس المنتجات أو الخدمات، فعن طريقه تستطيع تحديد الألوان والتصاميم والعوامل المؤثرة على القرارات الشرائية للعملاء، وتعزيز ما هو مؤثر بالفعل، وتحسين الأقل تأثيراً.
3- التحسين من رسائلك التسويقية
يتيح التسويق العصبي امكانية تحديد المحتوى المؤثر وغير المؤثر، مع تحسين قنوات التواصل وتحسينها وذلك وفقاً لاستجابات العملاء تجاه رسائلك التسويقية.
4- الوصول لعملاء محتملين
تستطيع توليد عملاء جدد والوصول لشرائح جديدة من العملاء المحتملين بفضل التسويق العصبي الذي يكشف رد الفعل واستجابة العملاء غير المباشرة على التصاميم والرسومات والإعلانات المطبوعة ومقاطع الفيديو، ومن خلال النتائج والمخرجات تستطيع استهداف شرائح جديدة.
كيف يمكن استخدام التسويق العصبي لتحسين حملات التسويق الإلكتروني؟
تتمثل استراتيجيات التسويق العصبي في الكيفية التي تصل بها لجمهورك المستهدف من خلال الحملات التسويقية التي تقوم بها، وهذه الحملات تتخذ عدة صور، منها: ما هو تقليدي، وما هو مرتكز على القواعد الرقمية والوسائل العصرية، ولا شك أن الحملات التسويقية المقترنة بالتكنولوجيا لها الحظ الأوفر في تضمين تقنيات التسويق العصبي، ويمكنك استخدامه في حملات التسويق الإلكتروني بالصورة التالية:
1- الرسائل التسويقية / المحتوى
من خلال التسويق العصبي تستطيع كشف المحتوى المؤثر فعلياً والأقل تأثيراً، وبالامكان تقييم المحتوى ورسائل التسويق التي حققت تأثير أعلى على العملاء وتوسيعها لاستقطاب شرائح جديدة من الجمهور.
2- الحملات التسويقية
وذلك بأن تُقيم مقارنة بين مختلف الحملات التسويقية سواء كانت رقمية أو إذاعية أو بصرية أو سمعية، وتقييم كل منها لتعزيز علامتك التجارية الخاصة بك.
3- موقع الويب
وذلك بالتقييم الدقيق لصفحات الويب والألوان المستخدمة والصور والخطوط والمواقع المصغرى لمعرفة ما يؤثر على العميل من جهة الولاء والبقاء لأطول فترة ممكنة، ومن ثم يتحول العميل من مجرد زائر أو عميل محتمل إلى عميل دائم مرتبط بعلامتك.
الخطوات التي يتخذها المخ عند اتخاذ قرار الشراء
توجد مراحل يمر بها دماغ المستهلك لإتخاذ قرار الشراء، وهي كالتالي:
- يبدأ المخ بإرسال إشارات بالمعلومات التي تلقاها المستهلك عند تحديد المنتج.
- تحفز الإعلانات مراكز الأثارة في المخ.
- ورغم أن تأثيرها له فعالية للبدء في عملية الشراء إلا أنها لا تتم في هذه الخطوة.
- فهو لا يزال في مرحلة الحماسة والتحفيز.
- يعمل المخ على تحديد بعض السلع والتفضيل فيما بينها.
- يتم اتخاذ القرار النهائي لشراء السلع بعد اقتناع المخ بها.
وعلى الرغم من التأثر بالمؤثرات العصبية لإتمام العملية الشرائية إلا أن هناك عوامل أخرى تؤثر على المستهلك منها: الميزانية الخاصة، والتأثر بالآخرين عند الشراء، والإطلاع على بعض التقييمات والمراجعات حول السلعة أو الخدمة.
كيف يستغل التسويق العصبي عنصر الجذب؟
يستند التسويق العصبي إلى تقنيات حديثة تلعب دوراً في قياس ردود الفعل واستجابة العملاء نحو الأشياء التي تقع على مرمى البصر، ويطلق على ذلك، التعاقب النظري، وتقوم هذه الطريقة على تتبع حركة العين، وتحليلها، ويُبنى المزيج التسويقي على هذا المعيار.
فعلى سبيل المثال: نجد شركة أمازون من الشركات التي تعمل على الاستفادة من هذه التقنية بأن تُحلل نظرة المستهلك لصفحاتها، ومن ثم بدأت بتصميم وجهاتها وعلامتها بناءًأ على هذا التحليل، ومن خلال إجراء تعديل بسيط، حققت الشركة نموًا هائلاً وأرباح كبيرة خلال الفترة السابقة، فقد أثبتت الدراسات أن ما ينيف عن 90% من المستهلكين يعتمدون على المظهر الخارجي ويركزون عليه بشكل أساسي باعتباره عنصر جذب لإتمام العملية الشرائية، وهذا جنباً إلى جنب مع تأثير الألوان باعتبارها من وسائل الجذب أيضاً، فكيف ذلك؟
كيف تستخدم الألوان المناسبة لجذب انتباه عملائك؟
تؤكد العديد من الأبحاث والدراسات أن على البائع أن يضع في عين الاعتبار اختيار الألوان المناسبة التي تتصل بما يطرحه من سلع وخدمات للمستهلكين، فنجد أن الشركات التي تستهدف المنتجات ذات الصلة بالبيئة والصديقة لها، تنحاز إلى اللون الأخضر في التغليف والشعار والتصميم للمواقع الالكترونية الخاصة بها، فاختيار اللون يعد في جوهره وسيلة لاقناع المستهلك بالأهداف الأساسية للعمل التجاري والنشاط والاتجاهات التي يرتكز عليها
نجد أيضاً شركة آبل الرائدة في مجال الأجهزة الذكية تميل إلى اللون الأبيض في تصاميمها باعتباره لون بسيط يعبر عن البساطة. ولا شك أنك تساءلت عن دلالات العديد من الألوان، فمثلاً: لماذا يسود اللون البرتقالي والأحمر ديكورات المطاعم؟ وأيضاً لماذا اللون الأحمر بالتحديد الذي تختاره شركة كوكاكولا؟ هذا الاختيار لا يتم عن طريق الصدفة وإنما مُخطط له بدقة وإحكام، فاللون الأحمر يعبر عن الحماسة والقوة، واللون الأخضر يرمز إلى الحيوية والنشاط، ولكل لون دلالته الخاصة التي تعبر عن جوهر الأنشطة التجارية.
لا يجب أن نغفل أيضاً عن أهمية أن يكون اللون مناسباً للفئة العمرية، وذلك على النحو الآتي:
إن استهدفت بعملك الأطفال، فمن الضروري أن يقع اختيارك على الألوان الزاهية مثل: الأحمر والأصفر والأخضر والأزرق، وإن وقع استهدافك على شريحة المراهقين، فالأفضل أن تختار الألوان المعقدة الممتزجة ببعضها، بينما فئة كبار السن ينجذبون نحو الألوان الهادئة، وفئة الشباب تميل إلى الألوان العصرية المتسقة مع الموضة الحالية، ولا يجب أن تهمل تحديد الجنس قبل تحديد اللون، فأي شريحة تستهدف؟ نساء أم رجال؟ فلكل منهما هالة ولون يُناسبه مع مراعاة فهم الطبقة الاجتماعية وتفاوت الثقافات من شخص لآخر.
ما هي سلبيات وانتقادات التسويق العصبي؟
يؤخذ على التسويق العصبي ثلاثة انتقادات:
الأول: التلاعب أو الاستغلالية
يلعب التسويق العصبي على مخاوف العملاء ويتلاعب بهم بالصورة التي تدفعهم وتحث النشاط العصبي لديهم للشراء، حيث يعمل المسوق العصبي على فهم الكيفية والعلاقة التي تتطور بين العميل والمنتج أو العلامة التجارية أو المنظمة.
الثاني: العلوم الزائفة
ينطوي العلم الزائف على بيانات وممارسات يتم الإدعاء بأنها علمية موثوق بها رغم عدم اتساقها مع المنهج العلمي، ولذلك يتم الخلط عادة بين التسويق العصبي والعلم الزائف، ولا يكون مدعوماً بمعلومات عصبية موثوقة وحقيقية، وقد اعتبر البعض هذا الأسلوب دخيل يهدف إلى الإلمام بنظرة المستهلك ومعرفة رأيه إزاء ما يُعرض أمامه.
الثالث: لا توجد معلومات جديدة
لا يقدم التسويق العصبي أي جديد، فقد صرح النقاد أن التسويق العصبي ينهج العلم لشرح ما يمكن استنباطه من خلال الحدس، ولكنه يتحقق من صحة الأشياء التي يعرفها المسوقون بالفعل دون الوصول إلى معلومات جديدة.
أدوات وقياس التسويق العصبي
هناك أداتان تستخدمان لفحص الدماغ البشري ويعتمد عليهما التسويق العصبي، وهما:
- التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي.
- التخطيط الكهربائي للدماغ.
أمثلة على التسويق العصبي
توجد بعض الأمثلة التي تبين الكيفية التي يؤثر بها التسويق العصبي على النشاط الدماغي للمستهلكين، ومنها:
المثال الأول: التلاعب بالهرمونات
تقوم بعض الدراسات على أهمية كشف العلاقة بين التغيرات التي تطرأ على هرمونات الدماغ مثل: التستوستيرون والكورتيزول وأثرها على سلوك المستهلك، وكشفت الدراسات على زيادة هرمون التستوستيرون عند المستهلكين الرجال بالسلع الكمالية، فهذا الهرمون يدفع الرجال إلى شراء المزيد من السلع الكمالية التي قد لا يكون بحاجة إليها إلا ليثبت مكانته الاجتماعية.
المثال الثاني: تنبيه أثناء النوم
حيث قام الباحثون بتحفيز بعض الخلايا العصبية خلال مراحل النوم المختلفة، بقيامهم بإشاعة رائحة السجائر أثناء النوم للتقليل من عادة التدخين لدى المدخنين.
المثال الثالث: تثبيط عصبي مؤقت
وذلك باستخدام التحفيز المغناطيسي لإثارة أو زيادة أو تخفيض مراكز الدماغ، فقد قام العلماء بتثبيط إحدى مراكز الدماغ لدى الأشخاص الذين يتعاطون مع مشاعر الخوف والقلق والاشمئزاز بأن يكون تفاعلهم أقل عند رؤية الحشرات أو ما يبعث فيهم الخوف والتوتر في العموم.
بإمكانك التواصل مع شركة G-dart للحلول التسويقية لمساعدتك على تنفيذ استراتيجيات التسويق الملاءمة لخططك القادمة في العمل التجاري.