أيهما أصعب أن تنجح أم أن تحافظ على هذا النجاح؟ والسؤال الأهم في ظل هذه المنافسة الشرسة- كيف تحافظ على وضعك في السوق؟ وليس المقصود الحفاظ على منتجاتك بل الحفاظ على علامتك واسمك، كيف يتحقق هذا الأمر؟ بالطبع توجد العديد من الاستراتيجيات التي تساعدك على البقاء ولكن التسويق الدفاعي Defensive Marketing يضمن لك ذلك، فما هو؟ وكيف يتم تنفيذه؟ هذا محور حديثنا في هذا المقال.
ما هو التسويق الدفاعي Defensive Marketing؟
التسويق الدفاعي هو تلك الاستراتيجية الدفاعية التي تستعين بها الشركة أو المؤسسة لحماية حصتها السوقية وتحديد موضعها في السوق والحفاظ على موقعها وعلامتها التجارية ضد المنافسين الآخرين، وهي بذلك تتبع المبدأ القائل بأن الدفاع الجيد هو في جوهره هجوم جيد.
ويكثر استخدام هذا النهج التسويقي من قبل الشركات الرائدة التي تتعرض لمنافسة ساحقة في السوق، ومحاولات من جهة المنافسين للسيطرة على موقعها وانتزاع وضعها في السوق، فإن فشلت الشركة في تطبيق الاستراتيجيات الدفاعية أو تضمينها في خططها، فذلك يعرضها لفقد عملائها وسحبهم للمنافسين، وقد تخسر عملائها بالكامل، ومن ثم يفقد العمل التجاري قيمته.
اقرأ أيضاً عن : منحنى طلب السوق
ما هي أهمية التسويق الدفاعي؟
لماذا يعد التسويق الدفاعي مهم؟ ولماذا هو ضروري إلى هذا الحد؟ يتبين ذلك من خلال النقاط التالية:
- عندما تمتلك شركة ما حصة سوقية ضخمة في صناعة محددة، وتكون المنافسة في ذروتها، فإن هذا التسويق ضروري لكي تحمي حصتك، فلا يمكن لرواد الأعمال أو أصحاب الشركات تجاهل منافسيهم، وذلك باعتبار أن أي منافس جديد سواء كان منافس شرس أو مبتدئ، هو بمثابة خطر على حصتك في السوق.
- ومن منظور آخر تعد حركة السوق جارية، ومتطلبات العملاء في تطور وتغير مستمر، ولا شك أن التسويق هو النهج الوجيد القادر على التكيف مع مختلف المتغيرات والمعطيات، فقد قيل أن التغير هو الشيء الثابت الوحيد، وبناءًا على ذلك تعمل استراتيجيات التسويق.
كيف تقوم بتنفيذ استراتيجية تسويق دفاعية قوية؟
والآن كيف يمكن تضمين استراتيجية تسويق دفاعية فعالة في خططك القادمة؟ وكيف تفعل ذلك؟ بادئ ذي بدء، تنقسم استراتيجيات الدفاع إلى نوعين، الأول: من حيث الهدف، والثاني: من حيث الوسيلة، وفي البيان التالي، توضيح لهذا الأمر.
1- الاستراتيجيات الدفاعية من حيث الهدف
من حيث الهدف تنقسم استراتيجات الدفاع إلى نوعين:
1- استراتيجية إيجابية
ترتكز هذه الاستراتيجية على كيفية الحفاظ على العملاء الحاليين، وتعد هذه الاستراتيجية استباقية نوعاً ما، فهي تعمل من خلال نظرتها القادمة للأحداث، بمعنى أنها آلية تفكير في الكيفية التي ترضي بها عملائها الحاليين بتقديم المزايا والعروض كي لا يستميلهم عروض المنافسين.
2- استراتيجية القصور الذاتي
تتمثل أهمية هذه الاستراتيجية باعتبارها خطة بديلة أو نهج لتفادي الخسائر، فلا شك أن المنافسة في أعلى ذورتها، ولا يمكن الحفاظ على قاعدة العملاء لفترة طويلة، ولكن بالمستطاع الحد من الخسائر، ومن ثم يتضح أن الهدف الاستراتيجي منها هو الإبطاء من معدل الخسائر في العملاء لصالح المنافسين.
2- الاستراتيجيات الدفاعية من حيث الوسيلة
لا يتحقق الهدف دون وسيلة تعين تنفيذه، ومن هنا يظهر نوعين آخرين للاستراتيجيات الدفاعية:
1- استراتيجية التأخير
تستند هذه الاستراتيجية إلى أهمية توجيه الجهود وتكثيفها نحو نقاط القوة لديك وخصوصاً عند تطبيق الاستراتيجية الإيجابية، وكل ما عليك أن تستثمر في نقاط القوة وتقدمها للعملاء على النحو المطلوب، فإن كانت نقاط القوة لديك تتمثل في التسعير، فمن الضروري أن تقدم عروض وخصومات للعملاء كل فترة.
2- استراتيجية التكافؤ
في هذه الاستراتيجية يجب تكثيف الجهود للتفتيش عن نقاط القوة لدى المنافسين أو الاطلاع على الأسباب الكامنة خلف اتجاه العملاء نحو منافسيك، ما الذي تفتقده ويتوافر لديهم؟ وبعد الاطلاع على الأسباب، تبدأ في مواجهتها، فإن كان المنافس يضع تسعير أقل، عليك في المقابل تخفيض أسعارك، وهكذا.
اقرأ أيضاً عن : ملاءمة المنتج للسوق
ما الفرق بين التسويق الدفاعي والتسويق الهجومي؟
لقد قلنا -سالفاً- أن التسويق الدفاعي يعد بمثابة حماية لحصتك السوقية، ولكن هل سيتوقف المنافسين عند هذا الحد دون اتخاذ أي إجراء؟ إن التسويق الهجومي نقيض التسويق الدفاعي، وفيه تلجأ الشركات الجديدة والناشئة -على وجه الخصوص- لانتزاع حصتك السوقية أو انتزاع مكانتك وموضعك وترسيخ علامتها بعد إحلالك تماماً من السوق. ولا شك أن هذه الشركات ستهاجمك من خلال ترويج الميزة التنافسية الخاصة بها والتي قد تفتقدها فيما تطرحه.
ترتكز الاستراتيجية الهجومية على دراسة المنافسين جيداً، والإلمام بنقاط الضعف لديهم، والانقضاض عليهم بشكل مباغت، وذلك بأن تظهر نقاط قوتها من خلال عرض نقاط الضعف لدى الآخرين، فعلى سبيل المثال: إذا كان هناك نقاط ضعف في منتج أو خدمة معينة لعلامة تجارية، يتم العمل على توفير حلول لهذه النقاط مع تقديم عروض وخدمات أقوى.
لأي نوع من العملاء يكون التسويق الدفاعي فعالاً؟
في الأساس يستهدف التسويق الدفاعي العملاء الحاليين أكثر من غيرهم حتى وإن كانوا أقلية في قاعدة العملاء إلا أن الشركة تضمن ولائهم وثقتهم بعلامتها التجارية وذلك بالتركيز على Buyer persona ومن ثم تكثف جهودها للحفاظ عليهم، ومع ذلك يجب التنويع بين الاستراتيجيات الدفاعية، فأنت لا تعرف -بالتحديد- طبيعة المنافس وكيفية هجومه، فإذا كان تسعير المنافس أقل، فسوف يكثف استراتيجياته نحو العميل الذي يجد حساسية من السعر، وقد يكون هذا العميل من عملائك الحاليين!
وإذا ركز المنافس على الميزة التنافسية الجاذبة للعملاء، فقد يستميل عملائك من خلالها، لذا فإن الهدف الأساسي أن تحدد نقاط القوة والضعف للمنافسين قبل أي شيء، وأن ترصد انطباعات العملاء باستمرار، وتستجيب لمتطلباتهم بتضمين استراتيجيات تسويق فعالة وقوية.
كيف يتم تطوير حملة التسويق الدفاعي؟
لن تستطيع أي شركة الصمود في ظل التنافس الشرس وإن استخدمت في ذلك أفضل استراتيجيات التسويق الدفاعي، فالصمود مرهون بأن يكون السوء هادئ، وهذا أمر مخالف لمبدأ التغير، لذا من المهم العمل على تطوير حملات التسويق الدفاعي وذلك بتعزيز بعض الاستراتيجيات، ومن ضمنها:
التسعير
تتضح قيمة التسعير عند تضمينها بشكل صحيح في استراتيجيات التسويق، فقد يلجأ صاحب الشركة إلى خفض أسعاره مقارنة بالآخرين منعاً لاستمالة العملاء إلى المنافسين وخصوصاً عند الشعور بتهديد حقيقي قادم من منتج آخر بسعر منخفض، كما أن المبلغ الذي يتم انفاقه في التكلفة يتم بصورة الغرض منها الحصول على عميل متوقع، وهذا ما يطلق عليه Cost per lead.
وفي أحيان أخرى قد يقوم برفع الأسعار على بعض المنتجات، فإذا تم بيع منتج ما بسعر مناسب لجودته أو ميزته أو سمعته في السوق، فذلك يعني أن العملاء لن يندفعوا نحو منتجات أخرى أقل في السعر لوعيها بقيمة المنتج وجودته، ومع ذلك لا يجب إغفال عملائها ممن لديهم حساسية تجاه الأسعار العالية، ومن ثم يكون رفع السعر لشرائح محددة على استعداد لدفع المزيد، ومن الضروري أن يتم هذا الأمر مصحوباً بإعلانات.
التوزيع
في كثير من الأحيان يمكن منع توزيع منتجات المنافسين بدفع الحوافر للموزعين أنفسهم، رغم أن هذا الأمر يعد إجراء غير قانوني واحتكاري إلا أنه يتطلب أن يكون صاحب الشركة ميسور الحال ولدية درجة كافية من الحوافز لإكمال هذا العمل، وعلى الرغم من ذلك، فمن الضروري أن تحافظ المؤسسة على أرباحها بأن تستثمر في التوزيع، وأن توجه جهودها الدفاعية في المراكز التي تتطلب ذلك.
تحسين المنتج
يجب أن تكون المنتجات التي تقدمها الشركة قوية ومثيرة لاهتمام بالنسبة للعملاء، ورغم أن منتجات المنافسين قد تكون قوية أيضاً إلا أنها قد تفتقد ميزة توفرها أنت في منتجاتك، لذا كان مهماً بالنسبة للشركات المدافعة أن تحسن منتجها إما بالصورة التي يحسن بها المنافس منتجه من حيث القوة، وإما أن يكون تحسينها للمنتج وفقاً لقوتها الخاصة مع التركيز على نهج المنافسين.
الدعاية
تتمثل الإستراتيجية الإعلانية في إعادة عرض المنتج أو وضع المنتج مع التأكيد على الميزات التي يفتقدها المنافس في حملته الترويجية أو يكون ضعيفاً بها، ففي الدعاية قد لا تكون بحاجة للتغيير في المنتج وأن تُبقي عليه كما هو، لكن في بعض الدعاية الأخرى قد يتطلب منك تحسين منتجك في حال جاءت البيانات لتؤكد وجود نقاط ضعف لديك.
استراتيجة الدفاع عن الأرباح والحد من الدفاع عن حصتها في السوق
ترتكز هذه الاستراتيجية على أن الشركة قد تختار حماية أرباحها في السوق بأن تتنازل أو تجرد نفسها من منتج خاسر لا يعود عليها بالربح المطلوب، ثم تستثمر الأموال التي حصلتها من هذا المنتج وتعيد تدويرها في المنتجات الأخرى ذات العائد الأكبر.
اقرأ أيضاً عن : استراتيجية التسعير Pricing Strategy
ما هي الألقاب المهنية والوظائف التي تعمل مع استراتيجيات التسويق الدفاعية؟
يمكن توضيح بعض الوظائف والألقاب المهنية التي تعمل ضمن الاستراتيجية التسويقية الدفاعية من خلال الآتي:
- مدراء التسويق، يقوم مدراء التسويق بتوجيه حملات دفاعية وهجومية في آنٍ واحد، ويتلخص دورهم في تحديد متى تحتاج الشركة لاستراتيجية دفاعية، معرفة نقاط القوة والضعف وموقع الشركة في السوق وكذلك الحال بالنسبة للمنافسين، الإشراف على موظفي التسويق، التحقق من أن الحملات تعمل وفقاً لرسالة الشركة.
- مدراء العلاقات العامة، ويتمثل دورهم في تحسين تصور العميل للجودة وزيادة الوعي بالعلامة التجارية، مراقبة التغطية الإعلامية لشركتهم وكذلك للمنافسين، تعزيز الوعي بالعلامة التجارية من هجمات المنافسين، تحديد سبل التوصل لمعلومات العملاء.
- محللو أبحاث السوق، وظيفتهم الأساسية إجراء أبحاث حول السوق ومنتجات الشركة ونقاط القوة مع جمع بيانات ضئيلة حول المنافسين الأساسيين، ويتلخص عملهم في القيام باستبيانات ومقابلات ومراجعات لجمع بيانات حول تصور العملاء، تحليل البيانات بالبرامج الإحصائية، تحديد المراكز المُهددة بهجوم المنافسين، وطرح توصيات خاصة بآليات الدفاع.
نصائح لاستخدام التسويق الدفاعي
في حال أصبحت الرغبة ملحة في تضمين استراتيجيات الدفاع ضمن خططك القادمة، فهذه بعض النصائح الموجهة إليك لتحقيق النجاح المرجو:
1- تحديد نقاط الضعف
وينتج عن تحديد نقاط الضعف، تحديد المراكز أو الأماكن الأكثر عرضة للتهديد من قبل المنافسين قبل أن يتم اكتشافها، عليك بإجراء تقييم شامل حول القيم والعمليات والمنهج الخاص بك، والعمل على معالجة الأخطاء، وتحسين مراكز التهديد، والاستعداد الجيد لهجمات المنافسين قبل حدوثها، وتفادي أي خسائر قد تنتج من هذا الهجوم بتطوير آليات دفاع قوية وفعالة.
2- البحث عن فرص للابتكار
لا يمكن أن تحمي نفسك، دون فرص الابتكار، كن مبتكراً في مجال عملك لكي تضمن بقاء العملاء الحاليين وولائهم، فالابتكار يعيق المنافس من عمليات اختراقك، ابحث دائماً عن طرق تحسين خدماتك ومنتجاتك، وتعزيز أسلوبك في السوق وإرضاء العملاء بمراجعة التقييمات والشكاوي والعمل على حلها في أسرع وقت، ومع عملية الابتكار والتطوير والتحسين، لا تنسى هويتك وقيمك الأساسية، كن قريباً من المتغيرات الطارئة في السوق وضعها في خططك دون اضطرابات تؤثر على القيم والهوية الخاصة بك.
3- التركيز على النمو
لا تُبالغ في شعور الراحة تجاه أدائك الحالي أو مركزك في السوق، فالتغير هو المبدأ الثابت الوحيد، ابحث دائماً عن فرص النمو والتنمية الشاملة لعملياتك، قم بدمج الاستراتيجات الجديدة والتقنيات الحديثة ضمن ممارساتك الخاصة.
4- كن قريباً من نشاط المنافسين
قاعدة الارتكاز الأولى في التسويق الدفاعي، أن تحمي كيانك من هجوم المنافسين، ولا يتحقق ذلك إلا بأن تكون قريباً منهم، وعلى إطلاع دائم بما يفعلون، فإن دخل منافس جديد السوق، وقدوم عروض وخصومات وميزات تضر بمصالحك في السوق، يجب أن تكون متأهباً للرد عليه للبقاء على عملائك.
5- زيادة وعي العملاء بجوانب القوة لديك
يكثف المنافس جهوده في إبراز نقاط الضعف لديك، لذا قم بحملات تثقيفية وتوعية بنقاط القوة في شركتك للحصول على سمعة جيدة في السوق والإبقاء على عملائك الحاليين وزيادة ولائهم نحو علامتك التجارية.
اقرأ أيضاً عن : النمو السريع Growth Hacking
أمثلة على استراتيجيات التسويق الدفاعي
دعنا نلقي نظرة على إحدى العلامات التجارية التي حققت نجاحاً باهراً بعد تضمين استراتيجة التسويق الدفاعي، منها: ستاربكس Starbucks لم يكن ستاربكس أول مقهى يقدم خدمة الواي فاي المجانية في المقاهي، ولكنه قد فرض رسوماً عند استخدام شبكة الواي فاي لمن لم يشتروا أي شيء في متجرهم، في حين تقدم المقاهي الآخرى هذه الخدمة مجاناً دون رسوم.
وعندما تم ملاحظة هذا الأمر من الجهة المسؤولة تم العمل على حلها والدفاع عن موقفها وذلك بأنها لم تقم بتوفير خدمة مجانية للواي فاي فحسب بل وفروا شبكة أسرع من غيرهم، وهذا هو جوهر التسويق الدفاعي، بأن تحمي خدماتك ومنتجاتك من المنافسين، وأن تحدد مراكز القوة لديهم وتتجاوزها، وأن تحافظ على العملاء الحاليين وتجذب عملاء جدد.
مثال آخر: من منا لا يعرف تايلينول Tylenol وهو الاسم المعروف في سوق الأدوية لتخفيف الآلام، رغم تمتع هذه الشركة بحصة سوقية جيدة في السوق إلا أنها تتعرض لحملات شديدة من المنافسين أيضاً.
حيث تعد شركة Datril منافس مباشر لها، وقامت بعروض على منتجات معينة وصلت إلى 35%، ولكي تدافع شركة تايلينول عن مكانتها، أسقطت سعرها حول إحدى المنتجات، وروجت لذلك عبر التلفزيون، وكانت فعالية الاستجابة لهذا العرض كبيرة، وأصبحت بفضل ذلك السوق الرائد الآن لجميع مسكنات الآلام.
تستطيع الآن التواصل مع شركة G-dart للحلول التسويقية لتطوير استراتيجيات الدفاع والهجوم وتضمينها في خططك التسويقية القادمة.
