إن عواطفنا واتجاهاتنا الفكرية وعاداتنا وخلفياتنا الثقافية يحددها سلوكنا في المقام الأول سواء اعترفنا بذلك أم لا، ومن ثم فإن العادات التي نمارسها بشكل يومي، أصبحت تُشكل جوهر سلوكنا ودوافعنا، وأضحى تقسيم السلوك أمر بالغ الأهمية، ولا يتوقف التقسيم السلوكي عند حدود العادات والأعراف وإنما يتجاوزها ليشمل الحملات التسويقية وسُبل تحسينها لكي تُطابق الأنماط السلوكية المختلفة، وهذا هو جوهر التجزئة السلوكية، فما هي؟ وكيف يمكن تطبيقها في استراتيجيات التسويق؟ وما أهميتها لأعمال التجارة الإلكترونية؟
ما هو التجزئة السلوكية Behavioral Segmentation؟
التجزئة السلوكية أو Behavioral Segmentation هي عملية في التسويق تقوم على فرز وتقسيم العملاء إلى شرائح وفئات محددة بناءًا على أنماط السلوك عند الاحتكاك والتفاعل مع نشاط تجاري أو موقع ويب، ويتم تحديد هذه الشرائح من خلال تجميع العملاء بالصورة التالية:
- موقف العملاء تجاه منتج أو خدمة أو علامة تجارية.
- استخدامهم لمنتجاتك أو خدماتك.
- مدى الوعي بعلامتك التجارية والمنتجات الدارجة تحتها.
- الميول والاتجاهات الشرائية، مثل: الشراء في أوقات محددة من العام أو في العطلات وأعياد الميلاد والمناسبات المختلفة.
اقرأ أيضاً عن: التسويق الموسمي
ما هي أهمية التجزئة السلوكية؟
تتمثل أهمية التقسيم السلوكي Tapestry Segmentation في النقاط التالية:
- التخصيص: لا يساهم التقسيم السلوكي في معرفة المنتجات أو الخدمات التي يفضلها العملاء ويقبلون عليها فحسب وإنما يساعد على فهم الوسائط والقنوات التي يترددون عليها، مع معرفة نوع الرسائل التي تحظى باستجابة لها لكي تتمكن من زيادة تحويلاتك.
- تحديد الميزانية : وتخصيصها وذلك نظرأ لمعرفتك المسبقة بالشرائح الأعلى إنفاقاً من غيرها، والكيفية التي بها يتم الإنفاق، وذلك يسهم في تخصيص جهودك وطاقتك بشكل يساعد على استهدافها بصورة أفضل.
- التنبؤ: عند الإلمام بالأنماط المختلفة لكل شريحة، تكون على معرفة بالاتجاهات المستقبلية، والتخطيط بشكل أكثر فاعلية.
- الولاء للعلامة التجارية: عند شعور العملاء بأنهم موضع اهتمام من قبل العلامة التجارية، فإن ذلك يحفز مشاعر الولاء لديهم، ومن ثم تنحصر تفضيلاتهم على علامتك دون غيرها.
- تحسين دقة الرسائل: حيث تسمح التجزئة السلوكية للمسوقين بتحسين رسائلهم وقنواتهم التسويقية إزاء بيانات العملاء، بمعنى أن التقسيم السلوكي يتيح إمكانية تصنيف سلوك العملاء، مما يوفر لك قاعدة بيانات ديموغرفية لكل شريحة مستهدفة.
ما هي أنواع التجزئة السلوكية؟
للتجزئة السلوكية أربعة أنواع رئيسية تسهم في تكوين ملف تعريف شامل للعميل خلال رحلة الشراء، وهذه الأنواع تنقسم على النحو التالي:
1- التقسيم على أساس الاستخدام وسلوك الشراء
يؤدي هذا التقسيم إلى فصل أنماط السلوك والاتجاهات المتفاوتة لدى العملاء عند اتخاذ القرار الشرائي، وهذا التقسيم يعد مرجعية توفر لك مرحلة الشراء التي فيها العميل، ومحور دوره في عملية الشراء، والعراقيل التي يواجهها، والعروض والحوافر المرجح الاستجابة إليها، وحسب هذا التقسيم، تُقسم السلوكيات إلى فئات بناءًا على:
- التفاعلات التي يحتاجها العميل مع العمل الخاص بك قبل التحويل.
- طلبات البحث المُستخدمة من قبل العميل لتحديد منتجاتك أو خدماتك أو علامتك التجارية.
- الأسئلة المطروحة من جهة العميل عند استخدام المساعد الافتراضي أو الدردشة المباشرة.
تفيد هذه المعلومات في تحقيق الاستجابة المناسبة لاحتياجات العميل بالصورة المطلوبة.
2- التقسيم على أساس التوقيت أو المناسبة
ويقصد بهذا التقسيم، العملاء الذين من المرجح أن يتفاعلوا مع علامتك التجارية في المناسبات أو الأوقات المحددة كالمناسبات والأعياد الوطنية أو مواسم الأعياد أو المناسبات الشخصية، مثل: حفل الزفاف أو الانتقال لمنزل جديد أو العطلات، فإذا كان متجرك يضم عملاء من هذا النوع، ممن يشترون من منتجاتك في الأعياد والمناسبات، ولا يشترون منك طوال العام، يمكنك أن تستخدم المعلومات المتوفرة عنهم للتسويق لهم لاستهدافهم على مدار العام.
3- التقسيم على أساس الفوائد
يهدف هذا النوع إلى تقسيم العملاء وفقاً للقيمة الفريدة التي يتطلع العميل إلى اكتسابها عند شراء منتجاتك، فعند شراء سلعة معينة، يتشكل لدينا اعتقاد بأننا سنحصل على قيمة أو فائدة عند استخدام هذا المنتج.
فعلى سبيل المثال: عند شراء معجون الأسنان، يرى البعض أن الفائدة من استخدامه، تبييض الأسنان، بينما يرى البعض الأخرى أن فائدته في توفير الراحة لحساسية اللثة، ويكون التقسيم هنا حسب تفاوت الفوائد بناءاً على اختلاف الشرائح، ويساعد تجميع البيانات حسب الفوائد على معرفة أسباب التفضيل ودوافع الشراء لدى العملاء، ويمكن تقسيم هذه البيانات وفقاً للفوائد على النحو التالي:
- ما الذي يجعل منتجك أفضل؟ الجودة.
- كيف يستفيد العميل عند استخدام منتجك؟ الاستعمال.
- هل العميل سعيد بالمنتج الذي تقدمه أم أنه بحاجة للتحسين؟ ملاحظات العملاء.
- هل هناك مزايا أخرى يمكن للعميل الحصول عليها عند شراء منتجاتك؟ المزايا الإضافية.
4- التقسيم على أساس ولاء العملاء
يرتكز هذا التقسيم على مدى ولاء العملاء لعلامتك التجارية، تساعد التجزئة السلوكية على معرفة مستوى ولاء العملاء بالتركيز على العملاء الحاليين الذين يتكرر طلبهم على منتجاتك لمعرفة حاجاتهم وسلوكهم، ويتم التعرف على ولاء العملاء من خلال الاستجابة لبرامج المكافآت أو عدد وتكرار عمليات الشراء أو مشاركتهم في جهودك التسويقية.
اقرأ أيضاً عن: القيمة السوقية
استراتيجيات التجزئة السلوكية
تشمل استراتيجيات تجزئة السوق إعادة التوجيه، واستهداف المنتجات التكميلية، والتسويق عن طريق التخصيص، فالتخصيص يعد استراتيجية في جوهره وهو الأساس في عملية التجزئة، ويمكن توضيح استرتيجيات التجزئة السلوكية في هذا البيان:
1- إعادة توجيه السلوكيات المرغوبة
السلوك السابق يعد مؤشر للسلوك القادم، بمعنى أن الماضي لا يمكن أن يتضمن المستقبل لكنه يساعد على وضع افتراضات وتنبؤات بشأن المستقبل، فبناءًا على استهلاك المستخدمين وسلوكهم الشرائي، يمكن التنبؤ بالاتجاهات السلوكية الجديدة، كما يمكن للإعلانات التي تفاعل معها الجمهور مسبقاً أن تساعد على إعادة توجيههم إليها من جديد في المستقبل.
2- استخدام التجزئة التي تستند إلى الموقع
تستند هذه الاستراتيجية إلى موقع المستخدمين السابق أو الحالي أو المتوقع من خلال مراقبة بيانات الموقع، ويعد هذا النهج مميز عند إرسال إشعارات الدفع للمستخدمين عندما يكونون نشطين في إحدى المواقع.
3- السعر حسب المنتج
حيث توجد بعض الأجهزة -نظراً لارتفاع سعرها- يتم شراؤها من قبل العملاء الأكثر ثراءً، بينما توجد أجهزة أخرى أقل تكلفة، ومن ثم فهي متاحة لشريحة واسعة من العملاء، وهذا التفاوت في الأسعار يسمح بفهم حساسية السعر حسب الجهاز المراد اقتناءه.
4- اقتراح ميزات جديدة
تفيد التجزئة السلوكية في تقديم تنبؤات دقيقة حول المنتجات التكميلية أو المزايا التي قد يهتم بها العميل فيما بعد، لذا كانت التجزئة السلوكية مؤشر هام لبناء محركات التوصية.
5- الكمال في التوقيت
من الصعب تحديد الوقت الذي يكون فيه العميل نشطاً بحيث ترسل له مواد التسويق أو إشعارات الدفع أو أي رسائل أخرى، يتيح تحليل التجزئة السلوكية تحسين التوقيت لرسائلك، واختيار الوقت المناسب لإرسال ما تود إرساله لعملائك عندما يكونون نشيطين.
6- تعزيز المعلومات التاريخية
قد ذكرنا سالفاً أن السلوك الماضي مؤشر جيد للسلوك المستقبلي، ولا يمكن فهم السلوك المستقبلي إلا بالرجوع للسلوك الماضي، ويمكن استخدام الماضي للتنبؤ برحلة العميل والسماح أيضاً بتوجيه العملاء إلى الهدف المرجو بشكل أسرع.
اقرأ أيضاً عن: استراتيجية التسعير
نصائح لتطبيق التجزئة السلوكية
هذه بعض النصائح التي تساعد على تقسيم وتجزئة السوق من خلال تنفيذ التجزئة السلوكية في حملاتك التسويقية:
- حملات تجديد النشاط التسويقي استنادًا إلى سلوك المستخدم السابق.
- ارسال المحتوى المستهدف إلى شرائح المستخدمين على أساس الاهتمامات ومتوسط قيمة الطلب وتكرار زيارة الموقع واستخدام التطبيق.
- تكثيف الجهود التسويقية على العملاء الذين أظهروا استعدادهم للتحويل.
- تحديد توقيت حملات الرسائل الخاصة بك وخاصة عندما يكون المستخدمين نشطين لكي تضمن استجاباتهم.
- تخصيص أوقات المراسلة بأن يكون التسليم وفقاً للغة المستخدم وموقعه والأحداث والفعاليات المحلية.
أمثلة على التجزئة السلوكية
هذه بعض الأمثلة على التجزئة السلوكية وفقاً لأنواعها وتقسيماتها المختلفة:
- من حيث التوقيت: تستخدم ستاربكس التجزئة السلوكية لاستهداف العملاء المنتظمين في الفترة الصباحية مع تقديم حافز لإعادتهم مرة أخرى كل صباح أو في أي وقت من اليوم.
- من حيث الولاء: تقوم بعض المتاجر بعمل برنامج مكافآت، مثل: اشتر 9 واحصل على العاشر مجاناً.
- من حيث الفوائد: عندما قامت العلامة التجارية Olay للعناية بالبشرة بجمع البيانات من العملاء عن طريق طرح خمسة أو سبعة أسئلة حول بشرتهم لمعرفة تفضيلاتهم.
- من حيث السلوك: في تطبيق مشاركة الركوب، عند قيام المستخدم بالاستفادة من الخدمة للتنقل من وإلى مكتبه من الإثنين إلى الجمعة، قد اتضح أن في عطلات نهاية الأسبوع، يكون لدى المستخدم الوقت الإضافي للقيادة والتنقل، ولكنه لا يستخدم الخدمة في هذا الوقت، ومن خلال فهم سلوك المستخدم، يمكن توفير خصومات في عطلات نهاية الأسبوع لتحفيز الاستخدام في هذه الأيام.
أنواع أخرى من التجزئة السلوكية
توجد أنواع أخرى للتجزئة السلوكية والتي تشمل شرائح سلوكية متفاوتة، ومنها:
1- التقسيم على أساس رحلة العميل
تنقسم مراحل رحلة العميل الشرائية إلى أربع مراحل:
- الفضول: حين يتولد لدى المستهلك اهتمام بعلامتك التجارية أو بما تطرحه من منتجات وخدمات.
- الاهتمام: بأن يتحول الفضول إلى اهتمام.
- الرغبة: بأن يتخيل المستهلك المنتج إذا ما حصل عليه وأصبح ضمن نطاقه اليومي.
- الإجراء: عندما يكون المستهلك جاهز للشراء.
تركز التجزئة السلوكية في هذا التقسيم على جذب العملاء إلى مرحلة الاهتمام، وفي ذلك تحتاج أن تكون حملاتك الإعلانية قوية وفعالة، وأن توفر تغطية إعلامية لمنتجاتك أو تستعين بالمؤثرين للترويج عن خدماتك.
2- التقسيم على أساس المشاركة والفعالية
يمكن قياس مشاركة العملاء وفقاً لثلاثة مستويات:
- من وقت لآخر، حيث يتفاعل العملاء مع منتجاتك وخدماتك بشكل غير منتظم، أي من حين إلى آخر.
- بشكل منتظم، وهنا يتصل العملاء بعملاتك ومنتجاتك بشكل منتظم ولكن لا يصل استخدامهم لها إلى الحد الأقصى.
- بشكل مكثف، حيث تكون منتجاتك جزء لا يتجزأ من حياة العملاء.
وعلى هذا الأساس، يمكن أن تضبط رسائلك واستراتيجياتك التسويقية لكي تتناسب مع كل شريحة، مما يحفظ لك عملائك.
3- التقسيم على أساس الرضا
وهذا التقسيم أكثر وضوحاً وبساطة من بين سائر الأنواع، حيث تساعد ملاحظات وآراء العملاء على التطوير والتحسين من المنتجات والخدمات وذلك عن طريق فهم المزايا التي يفضلها العملاء ويرغبون في توافرها على الدوام.
اقرأ أيضاً عن: رحلة العميل
مزايا وعيوب التجزئة السلوكية
للتجزئة السلوكية مزايا وفوائد عديدة، كما أن لها عيوب أيضاً لا يجب إغفالها، ويتضح ذلك في هذا البيان:
1- إيجابيات التجزئة السلوكية
- تسمح التجزئة السلوكية للشركات والمؤسسات الوصول إلى عملاء مماثلين في العادات والسلوكيات الشرائية، مما يوفر امكانية توفير المنتجات والخدمات التي تلبي حاجاتهم الأساسية.
- تتيح للشركات امكانية تعديل وتطوير المنتجات والخدمات بما يتناسب مع متطلبات العملاء، وذلك لأنها تساهم بدور فعال في معرفة احتياجات المستهلكين.
- إن معرفتك التامة بما يريده العميل منك، تجعلك قادراً على تلبية حاجاته بأن تقدم له منتجات وخدمات أكثر تخصيصاً، الأمر الذي يعود عليك بالنفع في استهداف شرائح جديدة مع الحفاظ على العملاء الحاليين.
- بناء وتعزيز العلامة التجارية خصوصاً لدى العملاء ممن يتشابهون في الميول والاتجاهات الشرائية.
2- عيوب التجزئة السلوكية
- لا يمكن توقع سلوك المستهلك نظراً لأنه بإمكانه تغيير سلوكه في أي لحظة، وذلك لأن المستهلكين يتمتعون بحرية تغيير السلوك، الأمر الذي يجعلك عاجزاً على التنبؤ الدقيق بالصورة التي تسهم في تشكيل دوافعهم ورغباتهم وتفضيلاتهم على المدى الطويل.
- قد يكون هذا النهج التسويقي بمثابة ثغرة تفسد جميع خططك وتقنياتك التسويقية وذلك لأنه من الصعب توجيه العملاء المحتملين لما تريده بالفعل، فقد تتفاوت الأذواق والاهتمامات دون أن تعي بذلك.
- لا يمكن أن تساعد هذه التقنية على تحقيق التنبؤ الكلي لسلوك المستهلك، فهناك تباين في الشخصيات.
- يمكن أن تكون هذه التقنية بمثابة إطار مرجعي يحدد شخصية وسلوك مجموعة محددة من المستهلكين دون اعتبارها قانون عام يسري على الجميع.
تقدم شركة G-dart للحلول التسويقية أفضل الاستراتيجيات والتقنيات الحديثة التي تساعدك على بناء خططك القادمة بصورة تضاهي امكانات المنافسين والتفوق عليهم.