في ظل التطور غير المسبوق في التكنولوجيا ووسائل الاتصال الحديثة، ونتيجة للانفتاح أو بالأحرى العولمة، أضحى العالم قرية إلكترونية صغيرة مترابطة الأجزاء، فأصبحت الحاجة ملحة لأشكال أخرى من التسويق تواكب هذا التطور، وتستطيع نقل رسائلها التسويقية لمختلف الشرائح في كافة القطاعات والأنحاء، وهذا هو جوهر التسويق العِرقي Ethnic Marketing، فما هو؟ وكيف يمكن تضمينه في الخطط التسويقية للتحقق من فعاليتها ونجاحها؟
ما هو التسويق العِرقي؟
التسويق العِرقي يعد نهج تسويقي يتم فيه ابتكار وتنفيذ الحملات التسويقية على أساس الاستهداف القوي والفعال للثقافات والأعراق الأخرى، فهذا التسويق لا يقتصر على حدود الأقليات بل يتجاوزها، وهو في ذلك يعترف ضمنياً بالتباين الثقافي والاجتماعي والتراثي، ومن ثم يرتكز التسويق العِرقي على التقسيم الديموغرافي، وتكون الخدمات أو المنتجات مطروحة لجمهور من عرق أو ثقافة محددة.
اقرأ أيضاً عن: الفرق بين التسويق المحلي والتسويق الدولي
أهمية التسويق العِرقي
- تبرز أهمية التسويق العِرقي باعتباره نموذج يساعد الشركات على إنشاء طرق وقنوات تواصل تربط بينها وبين السوق المستهدف.
- كما يوفر إمكانية الوصول لأكبر عدد من العملاء المحتملين بتلبية حاجاتهم وفقاً لتنوع الثقافات والاتجاهات.
- يسهم التسويق متعدد الثقافات في توفير الميزة التنافسية التي تساعد المؤسسات على إبراز نقاط القوة لديها والتغلب على منافسيها في السوق.
- الحصول على ولاء العملاء الحاليين مع استهداف شرائح جديدة، مما يعزز علامتك التجارية في السوق.
- التسويق المتنوع فعال وناجح باعتباره يراعي القيم والتفاوت الثقافي والتراثي ويستغله على النحو الأمثل في الترويج والدعاية.
كيفية بناء خطة تسويق عرقي فعالة؟
لا يمكن بناء خطة تسويق عرقي فعالة وناجحة دون وضع استراتيجيات تسويقية ومهام رئيسية يتم العمل بموجبها والاستفادة منها، ولكي تطبق التسويق العِرقي في استراتيجياتك، يجب اتباع الآتي:
1- تعيين فريق متخصص ومدرب
إن زيادة الحصة السوقية، وتعزيز العلامة التجارية، وزيادة المبيعات والأرباح، والوصول لعملاء جدد، كل ذلك مقترن بروح الفريق، وكيفية تصوره أنه في مكان العملاء، فمن الضروري أن يتصور كل موظف في المؤسسة نفسه مكان العملاء الآخرين، لكي يفهم طبيعة تفكيرهم، ومدى التنوع الثقافي والاجتماعي لديهم، والاتجاهات والدوافع المؤثرة على القرار الشرائي.
فعلى سبيل المثال: إذا كان شخص في فريقك لا يستطيع توجيه الحملة التسويقية نحو عرق أو ثقافة معينة، فمن الممكن أن يكون هذا الشخص لديه توجه آخر يختلف عن رسالة الشركة أو قد يمتلك بعض الأسباب التي يخفيها في عدم استهدافه لشريحة عرقية معينة، وقد يكون الأمر برمته مرهوناً بمدى عنصريته!
ومن ثم يجب أولاً أن تكون على دراية بالفئة أو الأقلية التي يتم استهدافها في حملتك التسويقية، وثانياً أن يكون الفريق على اطلاع بحياة هذه الأقلية من حيث المعرفة العامة والخبرة المكتسبة والثقافة والاتجاهات السائدة، وما إلى ذلك.
2- إجراء مقابلات مع أشخاص لهم مرجعية مختلفة
حسناً، قد تجد صعوبة في توظيف أشخاص تستطيع التحقق من قدرتهم على توجيه حملتك التسويقية بالشكل المطلوب، ولكن الأمر يمكن تلافيه ومعالجته وذلك بأن تجري مقابلات شخصية مع شخصيات من أصول وأعراق مختلفة، ومتى تم التواصل معهم، يكون من السهل جمع قدر كبير من البيانات والمعلومات عنهم، وتكون قادراً أيضاً على إيجاد الحلول لأي تحديات قد تواجه علامتك التجارية، وكذلك التحديات التي تواجه الشريحة المستهدفة.
اقرأ أيضاً عن: الحملات التسويقية
3- التحقق من حملتك التسويقية العرقية
إن الحملة التسويقية الناجحة لا يجب أن تقترن بالأنا أو الذات وإنما ترتبط بالتعزيز الاجتماعي والعدالة التي تقتضيها الأعراف والقوانين الملزمة، فعند بناء حملة تسويقية، لا يكون الهدف منها، خدمة الذات بل خدمة الجماعة، وقد تبني حملتك على أساس ذاتي، ولا تضمر في ذلك أي ضغينة، ولكن التنفيذ السيء لها، قد يجعل علامتك التجارية موضع اتهامات من قبل البعض.
لذا من الضروري قبل إطلاق الحملة، أن تبدأ بعرضها على مجموعات مختلفة من الأصدقاء والمعارف والغرباء أيضاً وخصوصاً من ضمن أولئك الذين تستهدفهم في حملتك، فقد تخرج بعض الثغرات في حملتك، ومن ثم يتم البدء في معالجتها قبل الإطلاق.
والتحقق من دقة الحملة التسويقية العرقية يكون من خلال تسليط الضوء على المشاكل والتحديات التي تواجهها الأقلية، فلا يمكن كسب ولاء الأقليات دون النظر إلى معاناتهم، ومتى قمت بذلك، فسوف يشعرون بأن لديك ولاء لهم، والعكس.
مميزات وعيوب التسويق العِرقي
للتسويق العرقي مزايا عديدة وفوائد جمة على الكيان ككل وعلى الفرد، ولكنه ينطوي على مخاطر وعيوب أيضاً، وفي هذا البيان عرض لها:
1- إيجابيات التسويق العرقي
- يسهم التسويق العرقي استقطاب شرائح جديدة والوصول لعملاء محتملين من المرجح تحويلهم لعملاء دائمين بعرض المزايا والعروض الترويجية التي تعمل على إثارة الحماسة والاهتمام لديهم ما تقدمه.
- يساعد التسويق العرقي على جمع الشمل أو تحقيق الألفة بين فئات وأشخاص لا تقارب بينهم، مما يخلق شعوراً بالانتماء لروح المجتمع.
- يعمل التسويق العرقي على بناء العلامة التجارية وتعزيزها وتحسين صورتها وذلك لأنها تلقي الضوء على مشاكل وتحديات تواجه شرائح محددة قد لا ينظر لها المجتمع.
- يساهم في تحقيق قفزة كبيرة في الأرباح كنتيجة للزيادة في عدد المبيعات، ومن ثم مرات الوصول وجذب المزيد من العملاء.
- يعمل أيضاً على زيادة الفاعلية بين الشركة السوق، وذلك له أثر ايجابي على زيادة المبيعات والحصة السوقية.
- يمنح التسويق العرقي ميزة تنافسية لا توجد عند المنافسين الآخرين، مما يسهل عليك التفوق عليهم.
- يساعد على تكثيف الجهود التسويقية بالكامل في موضع واحد، وهو الجمهور المستهدف، ومن ثم تكون التكلفة أقل.
اقرأ أيضاً عن: مخاطر التسويق
2- سلبيات التسويق العرقي
- لا يمكن التنبؤ بأن حملتك التسويقية العرقية ستؤتي ثمارها، فقد تأتي بنتائج العكسية كنتاج للفهم المغلوط من قبل العملاء.
- التسويق العرقي مكلف لبعض الشركات وخاصة لتلك التي تبيع منتجات متنوعة.
- قد يخلق التسويق العرقي حالة من الشقاق والجدل في المجتمع أو أن تصطدم المؤسسة بالمنهج المجتمعي السائد.
- أن المواضيع التي تخص العرق تكون حساسة بعض الشيء، ومن ثم فإن استخدام الأنماط التقليدية في التسويق قد يسيء لبعض الشرائح دون دراية.
- يتطلب التسويق العرقي أن تكون الشركة صاحبة هوية ورسالة قوية أو أن تكون العلامة التجارية لها اسمها بين المنافسين.
أمثلة على التسويق العِرقي
في النقاط التالية بعض الأمثلة المعروفة عن التسويق العرقي:
1- Find Me on Bumble
ليس من الضروري إنشاء قصة معينة لتنفيذ استراتيجية التسويق العرقي، فالفكرة المطروحة في شركة Bumble قائمة على إبراز مجموعة مختلفة من العملاء الواقعيين ممن يندرجون تحت ثقافات وأعراق مختلفة في مقابلة تجمع بينهم، وتعد هذه الحملة مثال رائع يحتذى به في التسويق الفعال للعلامة التجارية ومدى تنوعها.
2- Coca-Cola
قدمت شركة كوكاكولا حملة إعلانية ناجحة أيضاً تبرز التعدد الثقافي، حيث تضم الحملة فريق يضم طاقم متنوع عرقياً وثقافياً وتراثياً، ويغنون مع بعضهم البعض بلغات مختلفة لإبراز الوجه الآخر للولايات المتحدة الأمريكية.
3- Proctor and Gamble
تعرض فكرة الإعلان التابع لشركة بروكتر وغامبل القصص والرسائل التي تناقش مسائل المساواة والتنوع والهوية، وفي هذا الإعلان يرتكز الحديث حول ما تواجهه الأمهات الأمريكيات من أصول أفريقية مع أطفالهن من العنصرية، وينتهي الإعلان بنص مكتوب بأحرف كبيرة “دعنا نتحدث جميعاً”.
في نهاية الأمر، تستطيع التواصل مع شركة G-dart للحلول التسويقية لمساعدتك في تطوير استراتيجيات التسويق الخاصة بك أو لتحسين خططك القادمة لتعزيز علامتك التجارية والحصول على المزيد من العملاء.
