في البداية يجب أن نسأل ما الذي تستهدفه أي شركة أو مؤسسة بالتحديد؟ وما الغرض من كافة العمليات التجارية والاستراتيجيات التسويقية؟ بلا شك، العميل، فالعميل هو رقم واحد في المعادلة بإكمالها، والتسويق -في جوهره- موجه نحو المستهلك، ومن ثم، يُقاس نجاح أي شركة، بقدرتها على تلبية حاجات العملاء، وكسب ثقتهم وولائهم للعلامة التجارية، ولكن كيف يتم ذلك؟ وما خطوات تمكين التسويق الموجه للمستهلك ضمن استراتيجيات التسويق؟ هذا ما سوف نتعرف عليه في هذا المقال.
ما هو التسويق الموجه للمستهلك Consumer Oriented Marketing؟
التسويق الموجّة للمستهلك عبارة عن نهج تسويقي أو استراتيجية تسويقية تستهدف بها الشركات متطلبات العميل في المقام الأول، حيث تعطي الأولوية للعملاء، وتعمل على ابقائهم سعداء وراضين عما تقدمه المؤسسة.
ويتضمن هذا النهج، فهم طبيعة العملاء وحاجاتهم، وتقييم آراء العملاء وملاحظاتهم، وتحسين خدمة العملاء والتحقق من جودتها، والتطوير بين الحين والآخر بما يتناسب مع التغيرات في حاجات المستهلكين، ومن ثم ترتكز أي عملية بناء أو تحسين أو تطوير من جهة الشركة على أساس احتياجات المستهلك نفسه، وذلك يتماشى مع المبدأ القائل: “العميل دائماً على حق”.
اقرأ أيضاً عن: عرض البيع الفريد
أهمية التسويق الموجه للمستهلك
لماذا استراتيجية التوجه نحو العملاء مهمة؟ لنتخيل أن لديك شريحة كبيرة من العملاء، لكنك تشك في ولائهم لعلامتك التجارية وذلك لعدم ارتباطهم بعلاقة جيدة بها، هذا يعني أن الفرص لديك ضئيلة لبناء علاقة طويلة الأمد معهم، ومن ثم قد تتعرض علامتك التجارية لأي نوع من أنواع المخاطر التسويقية فيما بعد.
ومن هذه النقطة يتبين أهمية التسويق المرتكز على العملاء في الحفاظ على ولاء العملاء، والوصول لعملاء جدد، وتقديم أفضل تجربة للعملاء، وضمان رضاهم وتلبية حاجاتهم، ويتضح من ذلك أن أهمية هذا النهج التسويقي تتمثل في:
1- يحفز التسويق الموجه للمستهلك ولاء العملاء ورضاهم
فإذا كنت تستمع لعملائك باستمرار وتفهم طبيعة احتياجاتهم، فذلك يكشف عن انطباعاتهم واتجاهاتهم، ويتولد لديك أفكار جديدة تساعدك على تقديم الأفضل لكسب ولائهم، كما يمكن استخدام هذه الأفكار لمعالجة أي أخطاء على المدى البعيد أو لتفادي أي مخاطر قد تهدد علامتك في السوق.
2- التعزيز من تجربة العميل
يجب أن تسأل نفسك، ما الذي يميزك عن غيرك؟ إذا كان الجميع يقدم ما تقدمه، كيف تقنع العملاء إذن بالشراء منك؟ المطلوب أن تتفوق على الآخرين في تحسين تجربة العميل، فالعملاء دائماً ما يلجأون لمن يحل مشاكلهم ويستمع لهم، وهذا النهج التسويقي يعتمد على التواصل الدائم مع العميل الذي يعاني على وجه الخصوص، ومن ثم جذبه نحو منتجاتك كحل لمعاناته تلك، هذا يُظهر له أنك على علم بما يعانيه، وتوفر له الحل والبديل قدر المستطاع لتعزيز تجربته.
3- يساعد هذا النهج على بناء منتجات أفضل وتحسين الموجود منها بالفعل
ففي حال لم تستمع لعملائك، ولا تأخذ برأيهم وتضعه في عين الاعتبار، لن تكون قادراً حينئذاً على بناء منتج جديد يفضلونه عن غيره، إن التوجه نحو العملاء يساعد على تطوير المنتجات الحالية والتحسين منها مع القدرة على خلق أفكار ورؤى جديدة لبناء منتجات أفضل.
ما هي خطوات التسويق الموجه نحو المستهلك؟
توجد بعض الخطوات الأساسية لتحقيق التسويق الموجه للمستهلكين، وهي:
- ملاحظات العملاء، تساعد ملاحظات العملاء وتعليقاتهم واستطلاعات الرأي على فهم حاجات العملاء ومتطلباتهم المتغيرة وملاحظاتهم بشأن ما يقدم لهم.
- تحديد الأهداف، تقوم الشركة بوضع أهدافها بناءًا على ملاحظات العملاء لتحسين الخدمات والمنتجات الحالية بما يتناسب مع احتياجاتهم.
- تتبع ردود الفعل، من المهم مراقبة تصورات وملاحظات العملاء حول ما تقوم به وتطرحه وذلك عبر شبكات التواصل الاجتماعي.
- حل الشكاوي، وهذه الخطوة مهمة وذلك بأن تفهم شكوى العميل جيداً، وتكون مشكلته أولوية بالنسبة إليك، وتحاول أن تعمل على حلها في أسرع فرصة، وهذا يتطلب التطوير الدائم من خدمة العملاء.
- تحسين المنتج / الخدمة، وتأتي هذه الخطوة بعد فهم متطلبات العميل وملاحظاته والمشاكل التي تواجهه، ومن ثم تبدأ الشركة في تحسين منتجاتها الحالية، وتقديم الأفضل دائماً لعملائها.
اقرأ أيضاً عن: تحليل السوق
كيف يعمل التسويق الموجه للمستهلك؟
إن الكيفية التي يعمل بها التسويق الموجه نحو المستهلك أو Customer Centric Marketing تتضح من خلال أنك تضع المستهلك باعتباره محوراً لكافة الاستراتيجيات والخطط التي تتضمنها علامتك، وذلك لا يقتصر على بيع منتجات أو تقديم خدمات بأسعار يريدها العميل فحسب بل يجب أن تفهم طبيعة احتياجاتهم وأن تمنحهم تجربة جيدة.
كما يجب أن يكون تواصلك وتفاعلك معهم إيجابي، من منظور آخر، من المهم أن تفهم حركة السوق ونشاط المنافسين، وأن يرى العملاء في منتجاتك ما يدفعهم لشرائها دون غيرها، يمكن أيضاً تخفيض الأسعار بما يتناسب مع ما هو مطروح مع وضع بدائل أخرى تتوافق مع كافة الفئات جنباً إلى جنب مع تجنب طرق البيع المزعجة.
من الجدير بالذكر أن النهج التسويقي التقليدي قائم على استهداف العميل وطرح المنتج، وتنتهي العلاقة بين البائع والمشتري بمجرد انتهاء الصفقة، ومن ثم يتم البدء في البحث عن عميل جديد، ولكن في التسويق الموجه للمستهلك لا تتوقف الأمور عند هذا الحد.
فقد يطلب العميل منك مشورة أو يعرض عليك شكوى أو تكون لديه مشكلة تقنية أو أن المنتج به خلل ولم يكن على قدر توقعاته، كل هذه الأمور من اختصاص هذا النهج التسويقي وتتطلب تدخل سريع وحل فوري، فالهدف ليس البيع وإنما الحفاظ على العملاء الحاليين واستقطاب عملاء جدد وتكرار العملية الشرائية أكثر من مرة.
ما هي عناصر الأساسية لبناء استراتيجية التسويق الموجه للعملاء؟
متى تم البدء في إنشاء استراتيجية تسويقية ترتكز على المستهلك، يجب أن تضع في الحسبان الأسس والدعائم الآتية:
1- جمع الملاحظات باستمرار
تساعد استطلاعات الرأي على جمع قاعدة معلوماتية كبيرة حول رضا العملاء ومدى ولائهم لعلامتك التجارية، والتعليقات والمراجعات عن منتجاتك وخدماتك، كن قريباً دائماً من العملاء، وقم بجمع متواصل لملاحظاتهم لتحسين منتجاتك وخدماتك لاكتشاف المزايا ونقاط القوة والضعف وتحسينها، كما يسهم فريق الدعم في توضيح الصورة كاملة حول المشاكل التي يعاني منها العميل باستمرار، ومن ثم العمل على معالجتها.
2- توليد الأفكار من الملاحظات
ليس الغرض من جمع الملاحظات الاحتفاظ بها وإنما العمل من خلالها، إن المعلومات التي أصبحت في يدك الآن تكشف لك عن الميزات التي تثير اهتمام العملاء بالإضافة إلى الميزات التي تفتقدها، وقد يكون لديك مزايا لكنها غير واضحة للعملاء، هذه البيانات تساعدك في الكشف عن التحسينات الضرورية، وتولد لديك الأفكار بشأن إضافة الجديد وتطوير الموجود.
3- بناء تجارب تفاعلية بناءً على سلوك العملاء
ليس صعباً بالنسبة للعملاء الحاليين ايجاد الطريق نحو منتجك، ولكن بالنسبة لمن تستهدف الوصول إليهم، فقد تواجهم صعوبة في ايجاد الطريق، والأمر مرتبط بالكيفية التي تستخدم بها الميزات الخاصة بك لتوجيه العملاء نحو علامتك، ولمعرفة القيمة التي تضفيها على منتجاتك، يمكنك استخدام في ذلك قوائم المراجعة وtooltips، كما يمكن استخدام الخرائط الحرارية والبيانات التي تم جمعها من استطلاعات الرأي واستبيانات العملاء للكشف عن نقاط التفاعل مع منتجك.
4- بناء المحتوى وتخصيص الرسائل بناءً على حاجات العملاء
لا شك أن لديك قاعدة عملاء، وهذه القاعدة تضم أشخاص مختلفين في حاجاتهم واتجاهاتهم وملاحظاتهم، ومن ثم يجب أن تكون رسائلك التسويقية مواءمة لهذا التباين، فعلى سبيل المثال: ليست مشكلات العملاء واحدة بل مختلفة، فهناك من يشكو من السعر أو من خدمة العملاء أو جودة المنتج وما إلى ذلك، وهذا يعني أن رسائلك يجب أن تتناسب مع هذا التفاوت.
5- تعزيز خدمة العملاء وتقديمها بجودة عالية
لا يعمل التسويق الموجه نحو العملاء دون تقديم خدمة عملاء فعالة وقوية، فأنت بحاجة دائماً للبقاء على عملائك وإسعادهم وتوفير كافة متطلباتهم، ولا يحدث ذلك ما لم يكن العميل قادراً على الوصول للمساعدة المرجوة، يمكنك تشغيل الخدمة الذاتية وربوتات الدردشة للتواصل السريع أو دليلاً يرشد المستخدمية حول كيفية استخدام خدمة معينة.
اقرأ أيضاً عن: مؤشرات الأداء الرئيسية
مؤشر النجاح لاستراتيجية التسويق الموجه للمستهلك
بعد اعتماد استراتيجية التسويق الموجه للمستهلك في خططك القادمة، كيف يمكنك التحقق من فعالية ونجاح هذه الاستراتيجية؟، توجد عدة مقاييس مهمة يجب تتبعها جيداً لمعرفة ذلك، وهي:
- استطلاعات صافي نقاط الترويج NPS يقيس هذا المقياس مدى ولاء العملاء من خلال تضيمن هذا السؤال عن احتمالية توصية الآخرين بمنتجك على مقياس من 0 : 10.
- نقاط جهد العميل CES يقيس مدى سهولة استخدام منتجك وتجربة العميل حول علامتك.
- درجة رضا العملاء يقيس مدى رضا أو عدم رضا العملاء عن منتجاتك وخدماتك.
- القيمة الدائمة للعميل LTV وهو مؤشر على مدى الرضا على ما تقدمه، فلكما زادت القيمة التي يحصلون عليها، زادت احتمالية الولاء والبقاء معك.
- القيمة مقابل التكلفة LTV : CAC يقيس هذا المقياس القيمة الدائمة للعميل مقابل تكلفة الحصول عليها.
مثال على التسويق الموجه للمستهلكين
من الأمثلة الشائعة على التسويق الموجه للمستهلكين شركة نتفلكس Netflix التي طورت أعمالها على أساس حاجات المستخدمين سواء في تأجير الأفلام ومبيعات أقراص DVD عبر الإنترنت، كما قامت الشركة بعرض أعمالها عبر بث على الإنترنت، وهذا ما يفضله العملاء، وذلك لتلبية متطلبات كافة الشرائح حول العالم، كما توفر محتويات متعددة اللغات لتناسب سائر الفئات.
الآن، بعد الاطلاع على استراتيجية التسويق الموجه للمستهلك، قد تكون بحاجة لتفعيل استراتيجيات وتقنيات تسويقية تساعدك على جذب المزيد من العملاء، تواصل الآن مع فريقنا في شركة G-dart للحلول التسويقية لمساعدتك في خططك القادمة.